Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Маркетинговых коммуникаций
|
|
| Уровни планирования | Цели планирования |
| Программное заявление | · Устанавливает цели, отражающие представления компании о ее основных ценностях и убеждениях |
| Бизнес-план | · Устанавливает долгосрочные, имеющие числовое выражение цели, достижение которых поможет решению общих задач компании · Вырабатывает конкретные подходы для Достижения поставленных целей |
| Маркетинговый план | · Обеспечивает поддержку программного заявления и бизнес-плана · Анализирует маркетинговую ситуацию · Выявляет рыночные цели · Устанавливает конкретные, имеющие числовое выражение маркетинговые цели · Разрабатывает стратегии достижения этих целей · Конкретизирует содержание маркетинга-микс |
| Маркетинговый коммуника- ционный план | · Обеспечивает поддержку маркетингового плана · Распространяет обращения, согласованные с такими элементами маркетингового микса, как товар, способы его продвижения и его цена |
Форма 1
| Шесть этапов разработки плана маркетинговых коммуникаций на основе модели СЦСТДК | |||
| С | Ситуация | Где мы сейчас находимся? | Этап 1 |
| Ц | Цель | Где мы хотим оказаться? | Этап 2 |
| С | Стратегия | Каким образом мы там окажемся? | Этап 3 |
| Т | Тактика | Какие тактические действия позволят реализовать выбранную стратегию? | Этап 4 |
| Д | Действия | Какие конкретные шаги позволят реализовать предусмотренные тактические действия? | Этап 5 |
| К | Контроль | Как мы узнаем, когда мы решим поставленную задачу? | Этап 6 |
| Теперь переходите к этапу 1.1, представленного в форме 2, и начинайте с ситуационного анализа |
Форма 2
| Этап 1.1 Ситуация: показатели деятельности | |||
| Основные маркетинговые показатели | Наблюдаемая тенденция: к увеличению или снижению? | Сильная или слабая позиция (по сравнению с конкурентами) | |
| Прибыль | Прибыль на инвестированный капитал; маржа; чистая прибыль | ||
| Объем продаж | Поступления от продаж Число проданных единиц продукции Применяется ли правило 80: 20 (Действительно ли мы ориентируемся только на несколько крупных потребителей? Имеется ли у нас большое число потребителей, транзакции с которыми невелики?) | ||
| Рыночная доля | Общая рыночная доля, % (Если у вас нет общих показателей по продажам для целого рынка, дайте их оценку) Являемся ли мы лидером рынка или последователем? | ||
| Позиционирование | С точки зрения конкурентов: как мы выглядим на рынке? | ||
| Рыночный сегмент | Какие сегменты мы занимаем? Перечислите основные текущие сегменты. Занимаем ли мы те же сегменты, что и три года назад? | ||
| Степень удовлетворения потребителей | Измеряем ли мы степень удовлетворения? Какую оценку нам дают потебители? | ||
| Обобщенный вопрос: как выглядят показатели нашей деятельности? | |||
| Теперь переходите к этапу 1.2, позволяющему оценить компетенцию вашей компании |
Форма 3
| Этап 1.2 Ситуация: компетенции | |||
| Компетенции | Наблюдаемая тенденция: к увеличению или снижению? | Сильная или слабая позиция (по сравнению с конкурентами) | |
| Маркетинг | Особенно хороший или очень плохой? Лучше или хуже, чем у конкурентов? Сильные и слабые бренды? Когда мы в последний раз осуществляли маркетинговый аудит? Предприняли ли мы после него какие-то действия? | ||
| Продукция | Имеется ли у нас соответствующий диапазон необходимых навыков? Применяются ли у нас соответствующие технологии? Кривая обучения: обучаемся ли мы быстрее, чем наши конкуренты? Является ли наше производство более эффективным, чем у конкурентов? | ||
| Финансовое положение | Есть ли у нас проблемы с потоком денежных средств? Имеем ли мы достаточный бюджет для решения маркетинговых задач в тех случаях, когда нам необходимы денежные средства? Сбалансирован ли портфель выпускаемой нами продукции? Процент продаж, которые обусловлены маркетингом (по сравнению с конкурентами)? | ||
| Технологии | Имеем ли мы хорошую базу данных? Разработана ли у нас стратегия ведения электронной коммерции? | ||
| Менеждмент кадрами | Удается ли нам регулярно набирать хороших сотрудников? Доступна ли им требуемая подготовка? Используются ли у нас рационально обоснованные схемы компенсации их труда? | ||
| Обобщенный вопрос: каковы наши конкурентные преимущества (сточки зрения маркетинга)? | |||
| Теперь переходите к этапу 1.3 для оценивания вашего текущего маркетингового набора |
Форма 4
| Этап 1.3 Ситуация: маркетинговый набор и набор для обслуживания | |||
| Составляющие набора | Насколько эффективен Наш нынешний набор? | Наблюдаемая тенденция: к увеличению или снижению? | Сильная или слабая позиция (по сравнению с конкурентами) |
| Продукт | Рейтинг качества/оценка Портфель/ассортимент продукции Доля новых продуктов в портфеле Позволяют ли эти продукты обеспечивать синергетику? | ||
| Цена | Стратегия ценообразования, например, «снятие сливок» на рынке / проникновение на рынок Варианты ценообразования, например, лизинг Возможности для использования маржинального ценообразования | ||
| Место | Каналы дистрибуции Доля участия в отдельных каналах Поддержка мест продаж Влияние на маржу по отдельным каналам | ||
| Продвижение | Бренд: сила или слабость? Доля голосов в его защиту на наших рынках Дополнительное использование коммуникационных инструментов | ||
| Люди | Насколько хорошо работают те, которые взаимодействуют непосредственно с потребителем? Не является ли текучка кадров слишком большой? Когда руководитель организации сам в последний раз стоял за прилавком? | ||
| Процессы | Являются ли процессы,как конечные (происходящие за прилавком), так и обеспечивающие их, эффективными и производительными? Являются ли используемые нами процессы современными? | ||
| Физическое свидетельство | Выглядит ли оформление сооружений и униформа сотрудников должным образом? Поддерживается ли все в чистоте и порядке? Осуществляется ли единый подход к дизайну по всем направлениям? | ||
| Обобщенный вопрос: является ли используемый маркетинговый набор правильным? | |||
| Переходите теперь к этапу 1.4 – оценке вашего текущего потребительского набора |
Форма 5
| Этап 1.4 Ситуация: потребительский набор (сегментный набор) | ||||
| Опишите каждый сегмент, используя несколько сегментационный переменных, например: покупательский процесс; географические параметры; ребуемые выгоды и т.д. | Размер сегмента: оборот, количество проданных единиц; географическое распределение | Прибыльность сегмента: цены; уровни конкуренции; высокие продажи при низких издержках или высокие продажи при высоких издержках | Продажи текущие и продажи потенциальные в рамках каждого сегмента | Привлекательность сегмента: проранжируйте сегменты по значимости; три наименее привлекательных; один наиболее привлекательный |
| Сегмент 1: | ||||
| Сегмент 2: | ||||
| Сегмент 3: | ||||
| Заполните аналогичные таблицы для других имеющихся сегментов | ||||
| Обобщенный вопрос: удается ли вам конкурировать на лучших сегментах, т.е. тех, которые характеризуются самыми выгодными типами потребителей? | ||||
| Теперь переходите к этапу 1.5 – анализу того, каким образом вы осуществляете доступ в настоящее время к вашим рынкам |
Форма 6
| Этап 1.5 Ситуация: доступ к целевым рынкам (выбранным сегментам) | ||||
| Опишите каждый сегмент так, как вы это сделали на этапе 1.4 | Каналы дистрибуции: удалось ли нам проникнуть во все каналы дистрибуции для каждого целевого рынка? Почкму мы не смогли воспользоваться отдельными каанлами? | Подразделение, отвечающее за принятие решения (ПОПР) и занимающееся закупками: перечислить сотрудников, принимающих ключевые решения; Перечислить основных сотрудников, в наибольшей степени влияющих на каждый сегмент | Лица, формирующие общественное мнение: кем являются основные лица, формирующие общественное мнение; могут ли они использоваться для влияния на рынок, например, пресса, отраслевые органы управления и т.д. | Коммуникативные каналы: каким образом мы можем осуществлять коммуникации с целевой аудиторией; какие средства и СМИ для этого используются; почему мы не смогли использовать отдельные инструменты и средства? |
| Сегмент 1 | ||||
| Сегмент 2 | ||||
| Сегмент 3 | ||||
| Обобщенный вопрос – пользуемся ли мы правильными каналами дистрибуции и коммуникации? | ||||
| Теперь переходите к этапу 1.6 – оцениванию неконтролируемых переменных рынка |
Форма 7
| Этап 1.6 Ситуация: внешний анализ неконтролируемых переменных | |||
| Общая область | Специфическая область | Будущие неконтролируемые события и тенденции | Воздействие Возможность или угроза |
| Ближайшая или конкурентная среда | Шаг 1 | ||
| Структура/рынок | |||
| Тенденция на рынке | |||
| Микроэкономика | |||
| Ключевые факторы (например, доминирующий на рынке розничный торговец) | |||
| Общая окружающая среда | Шаг 2 | ||
| Социологические аспекты | |||
| Технологические аспекты | |||
| Макроэкономические аспекты | |||
| Политические аспекты | |||
| Обобщенный вопрос: какие неконтролируемые события или тенденции могут повлиять на мой бизнес? | |||
| Теперь переходите к этапу 1.7 – идентификации того, что вы узнали о своих рынках |
Форма 8
| Этап 1.7 Ситуация: обучение |
| Что вы узнали на своем рынке за этот год? |
| Перечислите пять основных уроков, усвоенных вами |
| Содержание этих уроков может быть составлено по материалам внешнего анализа (этап!.6) или из более подробного рыночного исследования, проведенного о реакции целевых потребителей на ваши рыночные предложения. |
| 1. |
| 2. |
| 3. |
| 4. |
| 5. |
| Теперь переходите к этапу 1.8 – разработке основных компонентов |
Форма 9
| Этап 1.8 Ситуация: анализ проблем |
| Каковы основных пять маркетинговых проблем, которые вам предстоит решить? Эти проблемы возникают в ходе анализов, которые уже осуществлены как внутри вашей организации, так и вне ее. Например, правило 80: 20, т.е. существует ли у вас повышенная зависимость от одного или двух крупных потребителей? Слабый бренд? Низкая осведомленность о вашем бренде на рынке? Малый вклад по показателю прибыли от некоторых категорий потребителей в результате того, что они покупают слишком мало или потому что их расходы слишком высоки: следует ли нам продавать им больше продукции или увеличить марку и отказаться от этих потребителей? |
| 1. |
| 2. |
| 3. |
| 4. |
| 5. |
| Теперь переходите к этапу 2.1, чтобы начать определение ваших целей |
Форма 10
| Этап 2.1 Цели: разделение маркетинговых и коммуникационных целей | |||
| Иерархия целей | Включает | Широкие цели | Сформулированы ли у вас четкие цели? Поставьте знак «+» или знак «-» |
| Миссия бизнеса | Общее представление и направление | Корпоративное позиционирование, лидерство и ценности (включая этического характера)… | |
| Цель бизнеса | Все подразделения организации | Выживание; рост; прибыль на инвестированный капитал; поглощение… | |
| Маркетинговые цели(например, по классификации Ансоффа) | Проникновение на рынок | Рост продаж; рыночная доля; дистрибуция; проникновение… | |
| Развитие рынка | Выход на новые рынки; на новые рыночные сегменты… | ||
| Разработка продукции | Разработка новых продуктов и запуск их на рынок; расширение диапазона применения… | ||
| Диверсификация | Предложение новых продуктов/услуг и рынков… | ||
| Цели маркетинговых коммуникаций (подходы по (модели AIDA) | Внимание | Возрастание степени осведомленности… | |
| Интерес | Отношение, предпочтение… | ||
| Желание | Намерение купить, похожесть на … | ||
| Действие | Повторные покупки, запросы, покупки с целью опробирования… | ||
| Переходите к этапу 2.2, чтобы выразить ваши цели в количественном виде |
Форма 11
| Этап 2.2 Цели: трансформация общих целей в числовые показатели | ||||
| Широкая цель | Целевой рынок | От | До | Сроки |
| Например, увеличить степень осведомленности | Среди женщин, которые смотрят телевизионный канал АИСТ | С 20% | До 30% | В течение 12 месяцев |
| Например, увеличить объем продаж | Среди крупных электрических инженерных компаний в Германии и Австрии | С 15 млн. руб. | До 20 млн. руб. | В течение 18 месяцев |
| Осуществить… | ||||
| Осуществить… | ||||
| Осуществить… | ||||
| Осуществить… | ||||
| Цеди должны соответствовать аббревиатуре КИРОП: конкретные (выражены в цифрах), измеряемые (должны обеспечивать возможность их измерения, чтобы можно было определить, в какой степени они осуществляются), реализуемые (должны позволить их осуществит), обоснованные (реальные, достижимые, не ставящие сотрудников в излишне затруднительное положение), привязанные ко времени (с указанием заданных сроков реализации). | ||||
| Теперь переходите к этапу 3.1 – рассмотрению отдельных компонентов стратегии |
Форма 12.
| Этап 3.1 Стратегия (Как добраться до намеченной позиции?): компоненты |
Вы приняли решение, какую позицию вы хотите занять (цели на этапе 2.2), а теперь должны решить, каким образом вы попадете туда (выбрать стратегию). Другими словами, как вы добьетесь целей, которые определили для себя на этапе 2.2? Используйте для этого готовые формы для этапов 3.2 и 3.3, которые помогут вам разработать стратегию маркетинговых коммуникаций. Ниже приводится список некоторых основных компонентов этой стратегии. Первые семь из них входят в состав аббревиатуры СЦДП-ПИК.
Сегментация
Основывается ли стратегия коммуникации на подходе массового рынка или этот рынок должен быть разбит на отдельные сегменты? Как следует сегментировать рынок? Какие переменные используются для этого?
Целеполагание
Позволяет ли коммуникативная стратегия выбирать отдельных целевых потребителей? Могут ли влиять на результаты отдельные подразделения, принимающие решения, или заинтересованные лица, например, акционеры или представители местного сообщества?
Цели
Продолжайте внимательно отслеживать ситуацию. Окажется ли ваша стратегия коммуникации успешной, если вы достигнете поставленных целей? Удастся ли вам победить конкурентов?
Позиционирование
Насколько четко выражена ваша позиция? Воспринимаются ли ваши рыночные предложения в виде уникального набора ценности? Поддерживает ли коммуникационная стратегия общее позиционирование (которое должно быть уже четко определено в общем маркетинговом плане и маркетинговой стратегии)?
Последовательность
Существуют ли отдельные этапы или последовательность событий, например, рассылка сообщений по почте, поддержка продаж, осуществляемых по телефону, посещение магазинов? Позволяет ли реклама, направленная на формирование бренда, создать платформу для более конкретных целевых действий, таких. как прямая рассылка сообщений? Может ли стратегия использоваться на большинстве этапов процесса совершения покупок потребителями (процесса повторных покупок)? Является ли эта стратегия многоэтапной?
Интеграция
Позволяет ли коммуникационная стратегия естественным образом согласовываться с интегрированными маркетинговыми коммуникациями? Позволяет ли стратегия координировать используемые коммуникационные инструменты?
Инструменты
Какие из 12 типовых коммуникационных инструментов будут использованы? Собираемся ли мы воспользоваться телевидением или ограничимся почтовыми рассылками сообщений?
Date: 2016-07-05; view: 232; Нарушение авторских прав