Анализ инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций

Компания должна контактировать с теми слоями общества, которые ее интересуют: клиентами, потенциальными покупателями, лицами, оказывающими влияние на выбор товара, дистрибьюторами и т.д., чтобы иметь возможность воздействовать на их мнение и поведение.

Под коммуникацией компании понимается совокупность всех сигналов и информационных сообщений, которые она, умышленно или нет, распространяет среди всех слоев общества.

Под коммуникационной политикой компании понимается совокупность сигналов и информационных сообщений, которые компания сознательно распространяет среди определенных слоев общества или целевой аудитории. Коммуникативная политика компании предусматривает использование различных средств. Реклама является далеко не единственным средством коммуникаций. Среди других средств коммуникативной политики можно назвать упаковку товара, прямые продажи, мероприятия по продвижению товара, мерчандайзинг, связи с общественностью, веб-сайты, спонсорство и т.д. Любые более или менее значимые акции, презентации и действия компании являются потенциальными средствами ее коммуникации с внешним миром. Эффективность применения каждого из этих средств в той или иной степени зависит от типа продвигаемой продукции, особенностей целевой аудитории, содержания передаваемых сообщений, а также бюджета, которым располагает компания.

Особое значение для компании имеют следующие моменты:

— Определение приоритетов в выборе целевых аудиторий, типов сообщений и средств коммуникации.

— Определение общего направления коммуникативной политики для обеспечения максимальной согласованности и эффективности различных сообщений и средств коммуникации, которые использует компания.

В курсовой работе в разделе анализа коммуникативной политики организации необходимо осуществить анализ коммуникативных компаний или коммуникативных акций по каждой из целевых аудиторий. Целесообразно представить результаты анализа в системном виде (табл. 6), что облегчает анализ и создает основу для разработки коммуникативных программ.

Таблица 6.