Исследования товаров

Коммерческий успех предприятия определяется в первую оче­редь наличием современного, высококачественного, выгодного для потребителя товара, решения по которому являются главенствую­щими в рамках общей маркетинговой стратегии. Это связано с тем, что товар — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассмат­ривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной мо­дели (рис. 2).

Рис2.Многоуровневая интегральная модель товара

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущност­ную сторону представляет так называемый замысел, связанный с ос­новным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, ба­зовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассмат­риваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности (например, для часов — измерение времени, для зубной пасты — гигиена по­лости рта, для обоев — украшение интерьера и т.д.). Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потреб­ность.

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физиче­ский товар) представляет собой определенный набор свойств, по­зволяющих реализовать этот замысел, т.е. удовлетворить некую по­требность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются по­лезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень — товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относятся любой сервис и услуги, предос­тавляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредито­вания, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, мон­таж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетин­гового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслужива­ет ли он этой цены.

Таким образом, многоуровневая модель товара интегрирует ба­зовые характеристики сторон обмена. Интерес потребителя нахо­дит выражение в товаре по замыслу, определение и формирование которого должно основываться на изучении проблематики потре­бительского выбора. Товар в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкрепления товара заставляет производителя всесторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается ре­шить благодаря приобретению товара. С точки зрения конкурен­ции такой подход позволяет предприятию выявить возможности подкрепления своего товарного предложения наиболее эффектив­ным способом.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.