Исследования конкурентов

Маркетинговая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется соперничеством некоторого числа независимых продавцов за право продать товар покупателю. Конку­ренция — один из сущностных признаков рынка. Она является фак­тором, регулирующим соответствие частных и общественных инте­ресов, «невидимой рукой» рынка (А. Смит), уравнивающей нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала.

Под конкуренцией (от лат. concurrere — сталкиваться) понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными субъекта­ми рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

С точки зрения механизма и методов осуществления, конкурен­цию принято разделять на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров по бо­лее низким, чем у конкурентов, ценам. Снижение цены теоретиче­ски возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Снижая цену на свои товары, пред­приятие приобретает возможность укрепить свои позиции по срав­нению с конкурентами.

Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевыми факто­рами успеха в борьбе за предпочтения потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление покупа­телю большего объема услуг, связанных с реализацией и потребле­нием товара. Повышая качественные характеристики своего товара, предприятие получает серьезное преимущество перед конкурентами, которое может служить основанием для установления более высоких цен. Если же предприятие удерживает свою цену на уровне цен кон­курентов, то более высокое качество позволяет ему занять прочное положение на рынке, увеличить число потребителей и долю рынка.

Известны также методы конкурентной борьбы, связанные с на­рушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. Такие методы носят название недобросовестной конкуренции. К наиболее распространенным ее методам относятся:

- дезинформация потребителей и деловых партнеров — преувеличение достоинств товара (потребительские свойства, класс, качест­во изготовления);

- распространение ложных или неточных сведений, наносящих ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности;

- незаконное использование товарного знака, фирменного наименования, внешнего оформления и маркировки товаров конкурента;

- сравнительная реклама и др.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запреща­ется положениями законодательств по борьбе с ограничительной деловой практикой, по защите прав потребителей, контролю за мо­нополиями.

Комплексный маркетинговый анализ конкурентов позволяет также выявить и перенять у них передовые методы управления про­изводством и сбытом товаров.Это направление реализуется в так называемом бенчмаркинге (англ, benchmarking), основное назначение которого — постоянное исследование наилучшей практики и ее при­менение с целью повышения конкурентоспособности предприятия.

Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систе­матическим накоплением соответствующей информации, которую можно разделить на две группы: количественную, или формальную, и качественную.

Количественная информация является объективной, отражает фак­тические данные о следующих аспектах деятельности конкурентов:

-организационно-правовая форма;

-численность персонала;

-активы;

-доступ к другим источникам средств;

-объемы продаж;

-доля рынка;

-рентабельность;

-руководители предприятия;

-наличие и размеры сети филиалов;

-перечень основных видов товаров;

-другие количественные данные (например, цены на товары, расходы на рекламу и т.д.).

Качественная информация представляет собой область субъек­тивных оценок, так как включает неформализуемые параметры — такие, как:

-репутация конкурентов;

-известность, престиж;

-опыт руководства и сотрудников;

-частота трудовых конфликтов;

-приоритеты на рынке;

-гибкость общей маркетинговой стратегии;

-эффективность товарной политики;

-работа в области внедрения на рынок новых товаров;

-ценовая политика;

-сбытовая политика;

-коммуникационная политика;

-организация маркетинга;

-контроль маркетинга;

-уровень обслуживания потребителей;

-приверженность потребителей;

-реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.