Исследования потребителей

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей, можно разделить на две группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы.

Факторы среды не поддаются непосредственному контролю со стороны предприятия. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение потребителей. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но ив повседневной деятельности. Среди факторов среды особую роли играют экономические, политические, культурные, социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказы­вают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но нельзя игнорировать тот факт, что уровень развития производительных сил и состояние производственных отношений в обществе влияют на поведение по­требителя на рынке.

Наиболее существенными экономическими факторами являются динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров, курсы обмена валют, процентные ставки и т.д. Например, воздейст­вие инфляции на поведение покупателей выражается в том, что их финансовые возможности и необходимость соизмерять с ними свои действия находятся в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Знание механизма влияния экономиче­ских факторов на поведение покупателей позволяет не только про­гнозировать их вероятные действия, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей оказывают законы и нормативные акты, прини­маемые государством.

Культурные факторы оказывают на потребителей самое непо­средственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отно­шение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным обра­зом обусловливают существенные различия в поведении потребите­лей, проживающих в различных странах.

Культура — это специфический способ организации и развития общества, находящий выражение в продуктах творчества, духовных ценностях, в совокупности отношений людей к природе, между со­бой и к самим себе. Она проявляется и в существовании относи­тельно устойчивых форм и моделей потребления.

При проведении маркетинговых исследований влияния куль­турных факторов на поведение потребителей в первую очередь осу­ществляется поиск ответов на следующие вопросы: приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры? Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?

Поведение потребителей всегда находится под влиянием соци­альных факторов, основными из которых являются социальное по­ложение, референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Выяснив характер влияния на поведение потребителей основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению личностных факторов. Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие: возраст; род деятельности; образование; экономическое положение; тип личности; образ жизни.

Возраст человека определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение.

Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, экономиста и филолога различны, поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо тщательно изучить взаи­мосвязь между профессиональной принадлежностью покупателей и их интересом к приобретению тех или иных товаров. Предприятие также может ориентировать свою деятельность в расчете на кон­кретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но это не тождествен­ные понятия. Имея одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни бьио, необходимо учитывать, что изменение уровня образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах переориентирует их потребности и спрос на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, его стабильность, наличие сбережений и т.д.) человека в значительной степени опре­деляет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Об­ладание крупными материальными средствами расширяет границы выбора предлагаемых товаров. Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами.

В анализе покупательского поведения может пригодиться знание отличительных свойств типа личности. Дело в том, что каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определен­ными психологическими качествами, которые он проявляет в окру­жающей обстановке. Так, традиционно люди классифицируются по типам характера на холериков, сангвиников, флегматиков и мелан­холиков. Ряд ученых выделяют другие типы (например, доминант­ный, автономный, оборонительный, приспосабливающийся, разно­образный, самоуверенный, общественный). Поэтому в процессе маркетинговых исследований целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и оказываемыми предпочтениями тем или иным товарам. Это позволит учесть харак­теры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-ком-муникационных мероприятий.

Практика свидетельствует, что люди одной и той же социальной группы, профессиональной принадлежности, одного уровня куль­туры ведут тем не менее разный образ жизни. Последний представ­ляет собой по сути дела ее стиль и включает стереотипы поведения человека, выражающиеся в его интересах, мнениях, увлечениях, по­ступках, действиях. Техника измерения стиля жизни известна как психографика.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния раз­личных факторов на поведение потребителей дает возможность оп­ределить их вероятную реакцию на те или иные предложения про­давцов.