Современная концепция маркетинга

1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

2. Виды маркетинга.

3. Концепции управления маркетингом.

4. Принципы маркетинга.

5. Функции маркетинга.

6. Процесс управления маркетингом.

1. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Совершая покупки, посещая врача, концерт или дискотеку, находясь в общественном транспорте – везде без особого труда можно выделить присутствие маркетинга. В современной жизни маркетинг является частью менталитета потребителей и занимает центральное место в производственно-хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования.

Термин «маркетинг» (происходит от английского слова «market» (рынок) появился в литературе в конце 19 века в США. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось, так как менялись условия производства и реализации товаров. В настоящее время известно более 2000 определений «маркетинг», которые с одной стороны, отражают сложность и многоаспектность этого понятия, а с другой – наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных заинтересованных участников рынка.

Наиболее известное определение принадлежит американскому ученому, автору известных книг по маркетингу Филипу Котлеру. По мнению ученого, исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд и потребностей.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды являются исходными составляющими природы человека, они многообразны и сложны. Все нужды людей можно разделить на:

- физические (воздух, вода, пища, безопасность, тепло, одежда и т.п.);

- социальные (общение, привязанности и пр.);

- индивидуальные (знания и самовыражение).

При неудовлетворении нужды человек либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить, либо пытается снизить потребность в ее удовлетворении.

Потребность – это нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который соответствует культурному укладу данного общества.

Потребности людей безграничны, в то время как ресурсы для их удовлетворения ограничены. Поэтому человек выбирает те товары, которые приносят ему наибольшее удовлетворение с учетом его финансовых возможностей.

Запрос -это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Маркетинг имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.

Обмен -акт получения от кого-либо желаемого объекта с предоставлением чего-либо взамен.

Маркетинг -вид человеческой деятель­ности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по­средством обмена (Ф.Котлер).

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. В силу использования новейших достижений в широчайшем спектре современных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значимость для стратегических решений в развитии деятельности любой организации, независимо от ее размеров и масштаба деятельности.

Маркетинг как философия бизнеса заключается в ориентации на потребителей, предоставление им максимально широкого выбора товаров, в которых он нуждается, повышение уровня потребления и качества жизни.

Применительно к производителям, можно сказать, что марке­тинг предполагает:

- выявление нужд, потребностей и запросов потребителей;

- разработку и предложение на рынок таких товаров, которые необходимы потребителю;

- установление цен, с одной стороны приемлемых для потребителей, а с другой - приносящих достаточную прибыль производителям и посредникам;

- выбор оптимальных путей доведения товаров до потребителей;

- использование разнообразных методов и средств воз­действия на рынок с целью формирования спроса и стимулирова­ния сбыта (ФОССТИС).

Реализация каждого из направлений имеет большое значение, од­нако значимость каждого из них существенно возрастает, когда они осуществляются в единстве и целостности. В этом случае говорят об использовании организацией концепции маркетинга.

Виды маркетинга.

В зависимости от цели деятельности, состояния спроса и других факторов в науке и практике различают множество видов маркетинга, основные из которых представлены ниже.

По территориальному охвату рынка различают национальный маркетинг (применяется в пределах границ одной страны) и международный маркетинг (осуществляется за пределами национальных границ страны).

В зависимости от цели деятельности различают коммерческиймаркетинг (маркетинг прибыльных организаций, который осуществляется с целью получения прибыли) и некоммерческиймаркетинг (маркетинг неприбыльных организаций, к которым относятся органы государственного управления, общественные и политические организации и т.п.).

С учетом состояния спроса на рынке различают следующие виды маркетинга:

- конверсионный маркетинг. Используется при негативном спросе (например, прививки, стоматологические услуги), когда необходимо осуществить изменение отрицательного отношения потребителей на позитивное;

- стимулирующий маркетинг. Используется при отсутствующем спросе (например, дачники могут не интересоваться новыми технологиями возделывания культур), когда необходима разработка программы создания спроса;

- развивающий маркетинг. Используется в условиях скрытого спроса (например, спрос на более экономичные автомобили), когда необходимо создать требуемые товары с учетом размера потенциального рынка сбыта;

- ремаркетинг. Используется при снижающемся спросе, когда необходимо его восстановить;

- демаркетинг. Используется в условиях чрезмерного спроса, когда необходимо снизить его уровень;

- синхромаркетинг. Используется в условиях колеблющегося спроса (например, спрос на сезонные товары), когда необходимо принять меры по его стабилизации;

- поддерживающий маркетинг. Используется в условиях стабильного спроса, когда необходимо поддерживать его существующий уровень, несмотря на изменяющиеся предпочтения потребителей, усиление конкуренции и т.п.;

- противодействующий маркетинг. Используется при нерациональном спросе (например, спрос на товары, вредные для здоровья), когда необходимо убедить потребителей отказаться от потребления вредных товаров.

В зависимости от объекта различают:

- маркетинг товаров и услуг. Его объектами являются товары и услуги и, соответственно, выделяют маркетинг товаров, банковский маркетинг, маркетинг в туризме, страховой маркетинг и т.д.;

- маркетинг территорий. Его объектами являются производственные площади, места отдыха, города, регионы, страны в целом и т.д.;

- маркетинг организаций. Его объектами являются предприятия, общественные организации, политические партии и т.д.;

- персональный маркетинг. Его объектами являются отдельные личности (бизнесмены, политики, артисты, врачи, ученые и т.д.);

- маркетинг идей. Его объектами являются изобретения, программы, ноу-хау и т.п.

Классификация маркетинга имеет практическое значение, поскольку определяет конкретное содержание маркетинговой деятельности.