Общая характеристика российского рынка табачной продукции

Табачная отрасль является одной из самых спорных отраслей в мире. В России рынок табака также претерпевает различные изменения, связанные в основном с введением новых законодательных норм.

В 2014 году российский рынок табачной продукции в денежном выражении составил около 430 млрд руб. и 404 млрд штук сигарет в натуральном выражении[1] (см. табл. 1). В первом полугодии 2015 года российский табачный рынок в натуральном выражении снизился на 2,8%, при этом продажи самых дешевых сигарет стоимостью от 30 до 45 рублей за пачку сократились на 2,2 процентного пункта, до 31,2%[2].

Таблица 1. Динамика производства сигарет и папирос в РФ

Главными игроками на рынке уже на протяжении нескольких лет являются одни и те же производители, которые можно разделить на два блока – транснациональные корпорации и компании второго эшелона. В первый блок входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, "Лиггетт-Дукат" (Gallaher Group). Данные компании контролируют около 80% рынка. Компании первого эшелона доминируют на рынке практически всех стран, кроме Китая, который закрыт для импорта табачной продукции. Во второй блок входят "Донской табак", "Балканская звезда" (Altadis), "Нево-табак", "Астра", "Усмань-табак", а также Погарская, Бийская и Канская табачные фабрики. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок. Доля рынка основных производителей табачных изделий в России в 2015 году представлена на рис.1.

Рисунок 1. Доля рынка основных производителей табачных изделий

Аналитики российского рынка табачных изделий и производители табачной продукции единогласны во мнении, что одна из наиболее ярких тенденций 2015 года – уверенный рост верхнеценового сегмента, что активно подтверждали и потребители табачных изделий. Отмечено также все большее сосредоточение бизнес активности производителей табачных изделий в сфере маркетинга, что в условиях рекламных ограничений и числа курильщиков – эффективная тактика. [22]

Компанией «Бизнес Аналитика» был предложен принцип ценовой сегментации, заключающийся в том, что марки сигарет раз и навсегда закрепляются в определенном сегменте на основании цен исходного периода. В дальнейшем, марки сигарет не меняют своей принадлежности к сегменту, несмотря на рыночные колебания средней цены (даже если из-за них марка выходит за ценовые границы сегмента, к которому она отнесена), за исключением случаев ценового перепозиционирования. Критерием ценового перепозиционирования компания «Бизнес Аналитика» предложила считать изменение цены марки сигарет на 50% ценового диапазона (т.е. разницы между верхней и нижней границами) ее первоначального сегмента, в том случае, если при этом изменении цена марки пересекла мягкую границу исходящего сегмента.

Мягкие границы сегментов устанавливаются следующим образом:

· верхняя мягкая граница = верхняя жесткая граница + ценовой диапазон вышестоящего сегмента/10);

· нижняя мягкая граница = нижняя жесткая граница - ценовой диапазон нижестоящего сегмента/10);

Компания «AC Nielsen» представила обзор рынка сигарет, в котором предложила не только свое видение деления рынка сигарет на ценовые сегменты, но и деление рынка сигарет на такие сегменты как сегменты сигарет различной крепости, различной толщины, с различным типом фильтра.

В результате был выработан общий подход к ценовой сегментации рынка. Было принято условное деление рынка на 6 ценовых сегментов (цены на табачную продукцию см. в прил.1), а именно:

· «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 115 руб.);

· «Премиальный» (от 80 до 115 за пачку сигарет);

· «Среднеценовой» (от 55 до 80 руб. за пачку сигарет);

· «Доступный» (от 30 до 55 руб. за пачку сигарет);

· «Дешевый с фильтром» (менее 30 руб. за пачку сигарет);

· «Сигареты без фильтра, папиросы».

В результате анализа представленной ведущими табачными производителями информации об объемах производства сигарет с учетом ценового сегментирования рынка установлено на рис. 2.

Рисунок 2. Структура российского табачного рынка по ценовым сегментам в 2015 году.

Картина потребительских предпочтений отражает основную тенденцию прошлого года – рост доли более дорогих сигарет. По данным исследования Marketing Index компании TNS Gallup Media, пятерка популярных марок подтверждает приверженность россиян продукции верхнеценового сегмента – Kent, L&M, Marlboro, Parliament, Winston. Из перечисленных марок только Parliament относится к суперпремиальному ценовому сегменту, остальные – к премиальному. Продажи сигарет премиального сегмента по цене свыше 80 руб. за пачку выросли до 16,2% от всего рынка по сравнению с 15,8% годом ранее. Как утверждают аналитики, вкусы потребителей будут меняться от хорошего к лучшему.

Российский рынок сигарет показывал устойчивый рост в период с 2005-2015 гг. и ежегодно увеличивался в среднем на 14%, преимущественно за счёт роста цен на сигареты. На развитии рынка совершенно не сказался кризис 2008-2009 гг., поскольку за кризисный 2009 год рынок в стоимостном выражении вырос на 21,2% по отношению к предыдущему году. Рынок в товарном выражении на протяжении аналогичного периода оставался стабильным. В 2014 году в связи с концепцией по борьбе с табаком, утвержденной правительством в этом же году, рост замедлился.

Министерство здравоохранения и Дума уже в 2012 году начало активную работу по рассмотрению закона об ограничении курения табака в Российской Федерации. С 1 июня 2013 года начал действовать закон, запрещающий курение табака в общественных местах, а уже с 1 июня 2014 вступил в силу новый законопроект. Отдельные пункты этого закона начнут действовать только с 1 января 2017 года.

Исследование RBK.research позволило изучить поведение потребителей сигарет и других видов табачной продукции, их отношение к курению и его ограничению, чувствительность к цене сигарет, отношение к её изменению, а также их предпочтения относительно видов табачной продукции.

Опрос проводился среди респондентов, проживающих в городах России с численностью населения более 100 тыс. человек. По его результатам, доля курильщиков в городах России составляет 37,3%. При этом доля курящих среди мужчин существенно выше, чем среди женщин: 48,1% против 30,7% соответственно.

Опрос также показал, что самыми популярными табачными изделиями являются сигареты. Их курят более 94% всех курильщиков. С учётом того, что респонденты могут одновременно потреблять несколько различных видов табачных изделий, доля курящих электронные сигареты, трубки, сигариллы, сигары, папиросы или другие табачные изделия не превышает 6%.

В ходе исследования также было измерено знание и потребление более 50 марок сигарет. По результатам измерения выяснилось, что наиболее популярными марками в городах России с населением более 100 тыс. человек респонденты посчитали Winston, Kent и Parliament.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере компании ЗАО «Филип Моррис»)

Обобщенная информация по рынкам исследования приведена в табл.2. При ее составлении использованы материалы из раздела описывающего основные экономические показатели рынков и анализ по модели «пяти сил Портера».

Таблица 2. Обобщенная информация по рынкам табачных изделий

Анализ данной информации позволяет сделать вывод о большей привлекательности рынка дорогих табачных изделий.

Оценим привлекательность каждой отрасли относительно других отраслей.

Рынок дорогих табачных изделий имеет следующие преимущества:

· Относительно высокий объем рынка

· Высокий темп роста рынка

Рынок дешевых табачных изделий имеет следующие преимущества:

· Относительно высокая защищенность рынка от вторжения новых конкурентов, так как технологическая сложность производства достаточно высока.

Оценим привлекательность всех отраслей, как единой группы.

Наличие в компании ЗАО «Филип Моррис» двух направлений деятельности имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным сторонам относится возможность при работе с клиентами предлагать более широкий ассортимент продукции и комплексно обслуживать клиента. Но одновременно это является и отрицательной стороной, поскольку продукты на этих рынках являются товарами-субститутами и продажа одного из них уменьшает продажи другого. Кроме того, оказывает высокое влияние психологический фактор, так как табачные изделия для многих потребителей являются признаком имиджа, соответственно, наличие в портфеле дешевых сигарет отрицательно влияет на восприятие потребителями дорогих марок.

Потребители. Потребителей представляют различные сегменты, начиная от крупных оптовых организаций заканчивая частными клиентами, приобретающими одну пачку сигарет. Компания «Филип Моррис» ориентируется на сегмент крупнооптового заказчика. Этот сегмент потребителей приобретает как дорогие, так и дешевые марки табачных изделий.

Степень вертикальной интеграции. На рынке дорогих табачных изделий вертикальная интеграция смешанная. Большое количество предприятий, выращивающих табак, имеют родственные предприятия по производству готовой продукции. Этим они обеспечивают себе стандартное качество всей производимой продукции. Поскольку компания «Филип Моррис» ориентируются на работу с крупными заказчиками, то в конкурентной борьбе компания сталкивается в основном с представителями компаний, интегрированными по такой схеме. При этом долгосрочные перспективы такой интеграции являются не безоблачными, поскольку происходит процесс самостоятельного выхода западных производителей табака на российский рынок, что сопровождается переходом на прямую работу с реализаторами табачных изделий без использования дистрибуторской сети.

Легкость выхода на рынок и ухода с него. Производственные мощности на рынке табачных изделий достаточно дорогие. Повышенные требования предъявляются к помещениям, системам вентиляции и сбора отходов. Как следствие, для достижения необходимой производственной мощности, обеспечивающей достижение эффекта масштаба в натуральном выражении требуются значительные инвестиции. При этом рынок характеризуется большой стабильностью компаний. Уровень «ротации» на данном рынке низок и составляет 1-2 компании в год.

Характеристики продукции. На рынке дорогих табачных изделий присутствует высокая степень стандартизации. Продукция разных производителей в ценовой группе практически идентична, разница между продукцией воспринимается в большинстве случаев на основе имиджа фирм-производителей и бренда. В случае исчезновения одной из фирм клиенты быстро находят замену среди существующих представителей табачного рынка в данном ценовом сегменте.

Экономия на масштабах производства. Наблюдается значительная экономия на масштабах, производители, достигшие максимального объема производства, приобретают материалы по минимальным ценам, имеют небольшие удельные административные и рекламные расходы.

Загруженность производственных мощностей. По данным компаний-производителей дорогих табачных изделий загрузка производственных мощностей составляет 80-100%.

Соперничество между продавцами. Темпы роста рынка «премиального» и «суперпремиального» ценового сегмента постепенно увеличиваются. Многие компании с целью увеличения продаж идут на снижение цен, что приводит к сильной ценовой конкуренции.

Продукция фирм производителей слабо дифференцирована в глазах потребителей, как следствие, они легко переходят от одного производителя к другому.

Большинство компаний, обладающих значительными долями рынка, рассматривают вопрос по увеличению производственных мощностей. Чаще всего рассматриваются вопросы приобретения более производительного автоматизированного оборудования.

Влияние на конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок. К основным барьерам, которые встают перед новыми компаниями, можно отнести следующие:

· Доступ к каналам распределения. Реализация продукции на рынках табачных изделий осуществляется либо самой компанией, либо сетью небольших дилеров.

· Экономия, обусловленная ростом масштабов производства. При росте масштабов производства компания добивается значительных преференций от поставщиков, как следствие, стоимость материалов в продукции серьезно снижается. Это важно, так как издержки на материалы составляют 50-60% от стоимости итогового продукта.

· Потребность в капитале. При принятии решения о выходе компании на рынок табачных изделий необходимо инвестировать сравнительно большую сумму денег в приобретение оборудования и подготовку помещений.

· Высокие издержки. Сложная технология с высокой долей ручного труда, выдвигает требования к квалификации сотрудников. Можно предположить, что на начальном этапе, до момента приобретения необходимого опыта, издержки у новой компании будут выше.

Конкурентная сила поставщиков. На рынке действует ограниченное количество поставщиков. Наблюдается тенденция по переходу с работы через дистрибуторов к работе по прямым поставкам от производителей сырья и материалам производителям конечной продукции.

Высоки издержки переключения по основным видам сырья и материалов. Это обусловлено следующими факторами:

· Разное качество сырья и материалов у различных поставщиков, когда клиент принимает решение о покупке после оценки продукции, смена поставщика может повлечь за собой отторжение некоторой доли клиентов. При смене поставщика часто требуется проведение дополнительных рекламных кампаний, акций, стимулирующих сбыт.

· Высокие издержки по переобучению производственного персонала.

· Перенастройка технологических программных продуктов.

Конкурентная сила покупателей. Покупатели делятся на две группы. Первая группа – это оптовые покупатели, участвующие в дальнейшей системе распределения. Таких покупателей не много, они хорошо разбираются в продукте, уровне спроса на него у конечного потребителя, который приобретают и требуют максимально низких цен. При этом качество продукции для них не является значимым параметром. С этой группой покупателей работают компании, выбравшие данную стратегию и не имеющие розничных сетей продаж.

Компания «Филип Моррис» ориентируется на эту группу потребителей, а также часть продукции реализуется среднеоптовым покупателям. В этом сегменте сила покупателя незначительна и практически исчезает при формировании бренда.

Далее приведен SWOT-анализ компании «Филип Моррис» на рынках дорогих табачных изделий. Информация получена методом коллективной работы в «фокус-группе», в работе участвовали руководители высшего звена компании «Филип Моррис». Для обеспечения разнопланового анализа были приглашены представители разных подразделений. Участвовали: директор по маркетингу и продажам, директор по производству, директор по снабжению, директор по доставке и монтажу, финансовый директор. Результаты анализа приведены в табл.4.

Таблица 4. SWOT анализ

Сильные стороны	Слабые стороны
· большой опыт работы · доступ к финансовым ресурсам · высокая доля повторных клиентов и клиентов по рекомендациям · отлаженные механизм работы крупного производства · низкие закупочные цены · широкий ассортимент (продуктовая линейка) · широкая розничная сеть · конкурентоспособная гибкая ценовая политика	· устарелое оборудование, 70% оборудования старше 8 лет · недостаточная мощность производства · слабая автоматизация документооборота, как следствие, высокие издержки на содержание аппарата · низкая прибыльность из-за высоких издержек · высокая бюрократия, сложность цепочки прохождения заказа · высокие сроки изготовления заказов
Возможности	Угрозы
· высокие темпы роста рынка, более 19% · расширение доли рынка за счет развития розничной сети и реорганизации дилерской сети · целевой выход компании на узкие сегменты рынка за счет создания специализированных сбытовых подразделений	· активизация крупных игроков рынка · снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции · сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

Филип Моррис Интернэшнл (далее ФМИ) - ведущая международная табачная компания, продукция которой продается в более чем 180 странах мира. В 2011 году компании принадлежало около 16,0% мирового рынка сигарет за пределами США, или 28,1% без учета КНР и США. С точки зрения доли на рынке данная организация является компанией номер один в 13 странах, и занимаем вторую позицию в других 9 из 30 стран с самым большим объемом сбыта сигаретной продукции. [18]

ФМИ - самая прибыльная табачная компания в мире и четвертое по доходности предприятие на международном рынке потребительских товаров. Ключевые факты о компании «Филип Морри» представлены в табл. 5.

Таблица 5. Ключевые факты о компании ЗАО «Филип Моррис»

Отрасль	Табачная промышленность
Место регистрации Место регистрации	США, штат Вирджиния
Штаб-квартира	США, город Нью-Йорк (штат Нью-Йорк)
Центр управления текущей деятельностью	Лозанна, Швейцария
Количество сотрудников	Более 78 000 сотрудников по всему миру
Председатель совета директоров и Главное должностное лицо компании	Луи Камильери
Фабрики	56 фабрик, в России 2 фабрики в Санкт-Петербурге и Краснодаре
Десять марок с наибольшим оборотом	Marlboro, L&M, Bond Street Philip Morris, Chesterfield, Parliament ит. д.
Контактные данные	Philip Morris International Management SA Швейцария, Av. de Rhodanie 50 1007 Lausanne +41 58 242 00 00
Контактные данные для инвесторов	Нью-Йорк: +1 917 663 2233 Лозанна: +41 58 242 46 66
Контакты для прессы	Лозанна: +41 58 242 45 00 [email protected]

В таблице представлена вся основная информация о компании: штаб квартира, количество сотрудников и основные марки из портфеля компании.

Помимо общей информации о компании можно отследить динамику финансовых показателей за 2014 год и 2015 год, которые представлены в табл. 6.

Таблица 6. Финансовые показатели за период 2014 и 2015 года [18]

Показатели (в млн. дол.)	2014 год	2015 год	Изме-нение в %
Чистый объем доходов	$62 080	$67 713	9,1
Себестоимость реализованной продукции	9 022	9 713	7,7
Акцизы на продукцию	37 045	40 505	9,3
Валовая прибыль	16 013	17 495	9,3
Прибыль от основной деятельности	10 040	11 200	11,6
Чистая прибыль, приходящаяся на долю ФМИ	6 342	7 259	14,5
Прибыль на акцию	3,25	3,93	20,9
Разводненная прибыль на акцию	3,24	3,92	21,0
Заявленный размер дивидендов на обыкновенную акцию для независимых акционеров	2,24	2,44	8,9

Таким образом, по приведённым данным можно отметить положительную динамику роста всех показателей за представленный период, увеличился чистый объём доходов компании на 9,1%, но при этом и увеличилась себестоимость реализованной продукции на 7,7%.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Date: 2016-05-16; view: 8348; Нарушение авторских прав; Помощь в написании работы --> СЮДА...