Лабораторна робота № 5

⇐ ПредыдущаяСтр 8 из 9Следующая ⇒

Розробка і аналіз ефективної маркетингової комунікації при просуванні продовльчих товарів Мета: Навчитися формувати оптимальну маркетингову стратегію при просуванні продовольчих товарівОцінити ефективність маркетингових комунікацій при просуванні продовольчих товарів

Теоретична частина

Сучасний ринок пропонує не тільки доступний, високоякісний товар за конкурентною ціною, а й постійне спілкування компаній з потенціальними клієнтами та іншими зацікавленими особами.В цьому випадку маркетингова комунікація виступає як певне управління процесом руху товару на всіх етапах – перед продажем, у момент покупки, під час і після закінчення процесу споживання.Будь-яка комунікаційна програма повинна розроблятися спеціально для кожного цільового сегмента.При розробці ефективної маркетингової комунікації зазвичай виділяють вісім основних етапів:1. Визначення цільової контактної аудиторії, яка може бути представлена окремими особами або всім суспільством.Цільова аудиторія може складатися з наступних сегментів:- потенційних покупців продукції компанії;- споживачів;- тих, хто приймає рішення про покупку;- тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку;2. Формування мети комунікації.Цілі комунікації поділяються на такі:- пізнавальні цілі – засновані на навіювання клієнту певної інфорції про товар / послугу;- емоційні мети – засновані на зміну ставлення клієнта до рекламованого товару / послуги;- поведінкові цілі – спонукають клієнта до дії;3. Створення звернення.Створення ефективного звернення є основою успішної маркетингової комунікації. У цій основі лежить розробка змісту звернення, формування структури звернення, оформлення звернення і вибір оптимального джерела звернення. Маркетологи і рекламісти прагнуть створити унікальний заклик, тему, ідею або торгова пропозиція, яке було конкурентоспроможні на ринку.При розробці змісту звернення виділяють три типи закликів:- раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії і показує, що продукт надасть заявлені переваги;- емоційний заклик покликаний викликати негативні або позитивні емоції, які б мотивували споживачів до покупки;- моральний заклик спрямований на почуття адресатів про справедливість і моралі;4. Вибір каналів комунікації.Канали комунікації поділяються на два типи:- особисті канали комунікації – це спілкування двох або більше осіб з метою ознайомлення, обговорення та / або просування товару або послуги;- неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі і включають в себе засоби масової інформації;5. Визначення загального бюджету проводиться різними методами і залежить від цілей комунікації.Основними методами визначення загального бюджету є:- метод оцінки можливостей;- метод «бюджет у відсотках до обсягу збуту»;- метод відповідності конкурентів;- метод цілей і завдань;6. Аналіз і вибір засобів просування.На даному етапі необхідно проаналізувати і вибрати різноманітні методи і інструменти просування рекламованих товарів/послуг, які дозволяли би стимулювати продажі і створити лояльних покупців Основними інструментами просування може бути:

- реклама;

- стимулювання збуту;

- зв'язки з громадськістю та публікації;

- особисті продажі;

- прямий маркетинг.

7. Оцінка результатів просування проводиться за допомогою опитувань випадково відібраної аудиторії, анкетування, телефонного інтерв'ю, фокус - груп, особистого інтерв'ю.8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу здійснює за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій.

Практична частина

Завдання 1.

Вихідні дані для виконання практичного завдання студентами показані в таблиці 5.1

Таблиця 5.1 – Вихідні дані для складання ефективної маркетингової комунікації

Варіанти	Найменування товару
	Майонез
	Зерновий хліб
	Апельсиновий сік
	Коньяк
Й	Йогурт
	Молоко
	Чіпси
	Вершкове масло
	Жувальні цукерки
	Локшина швидкого приготування

Приклад виконання завдання.

У якості рекламованого товару розглянемо триколісний дитячий велосипед.

Таблиця 5.2 – Ефективна маркетингова комунікація для дитячого велосипеда

Назва етапу	Зміст етапу
Визначення цільової контактної аудиторії	Цільової аудиторій є: - батьки дітей (хто приймає рішення про покупку дитячого велосипеда); - безпосередньо самі діти (хто впливає на прийняття рішення про покупку велосипеда).
Формування мети комунікації	Комунікація буде формувати поведінкову мета – спонукати клієнтів до покупки дитячих велосипедів.

Продовження табл. 5.2

Назва етапу	Зміст етапу
Створення звернення	При створенні звернення необхідно вибрати емоційний заклик, який повинен бути заснований на позитивних емоціях (гуморі, веселощі, любові, сімейне щастя) і спонукав споживачів до покупки велосипедів; Як джерело звернення можна вибрати щасливі сімейні пари, які вже придбали триколісний велосипед для своїх дітей.
Вибір каналів комунікації	При виборі каналів комунікації потрібно акцентувати увагу на спеціалізованих журналах про дітей, тематичних програмах на телебаченні, Інтернеті, рекламі в місцях продажів.
Визначення загального бюджету	Для визначення загального бюджету можна запропонувати метод відповідності конкурентам.
Аналіз і вибір засобів просування	Найбільш ефективними додатковими засобами просування дитячих велосипедів можуть бути:- стимулювання збуту (купони, знижки, призи, розіграші); - зв'язки з громадськістю, які допоможуть посилити позитивний імідж компанії (наприклад, при купівлі дитячого велосипеда, частина коштів відраховується в фонд дитячих будинків).
Оцінка результатів просування	Оцінити ефективність результатів просування можна за допомогою розміщень в спеціалізованих журналах анкет - лотерей; за допомогою особистих опитувань; при зіставленні обсягів продажів велосипедів за різні періоди часу.
Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу	Необхідно впроваджувати систему інтегрованих маркетингових комунікацій, яка допоможе оптимально поєднувати різні комунікаційні програми, для досягнення поставлених цілей.

Завдання 2.

Проведені маркетингові дослідження показали, що рейтинг різних каналів при розміщенні реклами товарів широкого вжитку наступний (за принципом зниження рейтингу):

1. Телебачення

2. Газети

3. Зовнішні носії

4. Друковані видання

5. Радіо

6. Презентації

Необхідно перевірити, чи вірний представлений рейтинг, використовуючи для обґрунтування наведені дані (табл. 5.3), і сформулювати свої висновкиТаблиця 5.3 – Вихідні дані (грн.)

Канал поширення реклами	Виручка від додаткового продажу продукції завдяки рекламі	Собівартість проведених рекламних акцій
Телебачення	89000	35000
Газети	450	5000
Зовнішні носії	32805	24300
Друковані видання	119495	81400
Радіо	5880	5260
Презентації	15515	12655

По кожному каналу розрахувати рентабельність проведеної акції. Цей же показник розрахувати в середньому по представленим каналах. Визначити рейтинг відповідно до проведених розрахунків. При аналізі результатів прокоментувати відхилення рентабельності по кожному каналу від середньої.Рентабельність розраховується як відношення прибутку до собівартості проведених рекламних акцій.

Завдання 3.

Маркетинговий бюджет фірми становить 350 тис. грн.1. Витрати на комунікацію плануються в розмірі не вище 4 % від загального маркетингового бюджету;2. Ціна рекламованого продукту 100 грн., його собівартість 74,8 грн., планований обсяг виробництва 900 шт.Нижче представлені плановані комунікаційні заходи та дані для розрахунків (табл. 5.4). Необхідно розрахувати вартість і ефективність комунікаційної кампанії.Таблиця 5.4 – Вихідні дані (грн.)

Зміст заходів	Тарифи	Обсяг використання запланованого заходу	Затрати на комунікаційні заходи, грн.
Участь у виставці	1 м² виставкової площі – 100;Розробка іміджу – 500;Дизайн – 500.	40 м²
Замовлення ролика на телебаченні	10000 за 1 хв	2 ролику по 6 сек.
Ролик на радіо	1000 за 1 хв.	6 роликів по 10 сек.
Реклама у газеті	600 за 1 модуль.	8 модуль
Листівки	0,25 за 1 листівку.	1000 листівок
Використання комп’ютерної сеті	Створення web сторінки: регістрація – 200; дизайн – 100.	1 web сторінка
Реклама у журналі	500 за ¼ сторінки.
Загальна вартість заходів

Розрахувати вартість кожного із запланованих заходів і їх загальну вартість. Перевірити можливість впровадження всіх заходів виходячи з обсягу бюджету на комунікацію. Розрахувати економічний ефект і економічну ефективність запланованої кампанії шляхом зіставлення результатів від проведення кампанії і величини здійснених витрат.Економічний ефект розраховується як різниця між отриманим прибутком і витратами на комунікаційну кампанію. Економічна ефективність – як відношення економічного ефекту до витрат на комунікаційну кампанію.

Завдання 4.

Рекламодавець послідовно в різний час встановив один, два і три щита з рекламою нового дитячого йогурту в різних районах міста.Необхідно перевірити, в якому варіанті досягнутий найбільший ефект, використовуючи наведені дані (табл. 5.5). Таблиця 5.5 –Вихідні дані

Варіант	Кількість щитів	Номер щита	Кількістьвідвідувачів магазину, чол.	Кількістьреспондентів, які були опитані про вплив реклами, чол.	Кількістьпокупців, які придбали товар під впливомреклами, чол.
1	1	1	1400	460	55
2	2	1	2500	460	80
2	38
3	3	1	3200	460	45
2	52
3	12

Розрахувати ефективність проведеної кампанії на основі показника відношення кількості покупців до кількості респондентівВизначити питому вагу респондентів в загальній кількості відвідувачів магазину і зробити висновки про якість проведеної акції

Контрольні запитання:

1. Основними інструментами просування?

2. Канали комунікації поділяються на яки типи?

3. Цілі комунікації

4. Цільова контактна аудиторія складається з яких сегментів?

Додаток А

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 6 789 Следующая ⇒

Date: 2016-06-08; view: 368; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2025 year. (0.01 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию