Розробка програми стимулювання збуту

При розробці програми стимулювання збуту діяч ринку повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, хто може брати участь у програмі, як рекламувати свій захід щодо стимулювання, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити для його проведення.

Розглянемо які рішення застосовуються фірмами в області:

1. Інтенсивності стимулювання. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. Деякі великі фірми, які торгують фасованими товарами широкого вжитку, мають штатних керуючих службою стимулювання збуту, які займаються вивченням ефективності раніше проведених заходів та видають керуючим по товарних марках рекомендації щодо найбільш підходящих стимулів.

2. Умови участі. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб. Так, премії можна запропонувати лише тим, хто здає кришки від коробок. У деяких лотереях не можуть брати участь члени сімей службовців фірми і особи, які не досягли певного віку.

3. Засоби поширення відомостей про програму стимулювання. Діяч ринку повинен вирішити, яким чином слід поширювати відомості про свою програму стимулювання підживлювати інтерес до неї. Купони з пропозицією знижки з ціни товару можна поширювати безпосередньо в упаковці, через магазини, поштою або за допомогою засобів реклами. Кожному способу розповсюдження притаманні свій рівень охоплення і витрат.

4. Тривалість програми стимулювання. Якщо тривалість заходу щодо стимулювання збуту дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки саме в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Якщо ж захід дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії.

5. Вибір часу для проведення заходів щодо стимулювання збуту. Керуючим по товарних марках необхідно вибрати календарні терміни проведення заходів щодо стимулювання збуту. Цими термінами будуть керуватися і виробництво, і служба збуту, і служба руху товару. Крім того, може знадобитися і проведення ряду незапланованих раніше заходів, що потребують налагоджувати взаємодію в дуже короткі терміни.

6. Зведений бюджет на стимулювання збуту. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість. Однак частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.

По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту варто попередньо випробувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. На кожен захід зі стимулювання збуту фірмі необхідно розробляти окремий план, що охоплює як підготовчий період, так і період активної комерції. Підготовчий період – це час, необхідний для підготовки програми до її початку. Період активної комерції триває з моменту заходу і закінчується його припиненням. Оцінка результатів програми стимулювання продажів має вирішальне значення, однак їй рідко приділяють належну увагу. Коли ж виробники все ж займаються оцінкою, вони можуть скористатися одним із чотирьох методів. Частіше за інших використовується метод порівняння показників збуту до, під час і після проведення програми стимулювання. Дані про споживчу панель покажуть, які саме групи осіб відгукнулися на програму стимулювання. Коли необхідно отримати додаткову інформацію, можна провести опитування споживачів, щоб з'ясувати, чи багато хто з них пригадують компанію стимулювання, що вони думали в момент її проведення, чи багато хто скористався пропонованими вигодами, як позначилася вона на їх подальшій купівельній поведінці в частині вибору марок. Заходи щодо стимулювання збуту можна оцінювати і за допомогою проведення експериментів, в ході яких вимірюють ціннісну значимість стимулу, тривалість його дії і засоби поширення інформації про нього. Зрозуміло, що стимулювання продажів грає важливу роль в рамках комплексу стимулювання в цілому. Його використання вимагає чіткої постановки завдань, вибору відповідних засобів, розробки програм дій, попереднього її випробування, втілення в життя і оцінки досягнутих результатів.

Практична частина

Завдання 1.