Лабораторна робота № 4

Аналіз товарних знаків, фірмового стилю, брендингу

Теоретична частина

Фірмовий стиль (англ. corporate identity) – один з інструментів формування бренду і одночасно – елемент брендінга. З точки зору системи маркетингових комунікацій, фірмовий стиль – один з комплексних засобів маркетингової комунікації, що включає деякі елементи реклами і паблік рілейшнз.

Основні цілі:

1. ідентифікація виробів компанії між собою і вказівка на зв'язок їх з компанією;

2. виділення товарів компанії із загальної маси аналогічних товарів її конкурентів.

Фірмовий стиль — один з головних засобів формування сприятливого іміджу компанії, образу його марки. Основні елементи фірмового стилю:

– товарний знак;

– фірмовий шрифтовий напис (логотип);

– фірмовий блок;

– фірмове гасло (слоган);

– фірмовий колір (кольори);

– фірмовий комплект шрифтів;

– корпоративний герой;

– постійний комунікант (обличчя фірми);

– інші фірмові константи.

Сьогодні товарний знак – це зареєстроване у встановленому порядку позначення, яке дозволяє відрізнити товари та послуги одних осіб від однорідної продукції інших. Він є не тільки розрізнюючим символом, а й засобом рекламування продукції, конкурентної боротьби за домінуюче положення на ринку.

Зареєстрований товарний знак, як звичайно, супроводжується буквою R y колі, іноді — позначенням ТМ (від англійської назви ТЗ — «trade mark», що часом дослівно перекладають як «торгова марка»). Функції товарних знаків:

– створюють відмінності між товарами;

– полегшують ідентифікацію товару;

– виступають гарантом якості товару;

– надають інформацію про товар та його виробника;

– рекламують товар;

– підносять престиж продукції;

– забезпечують правовий захист товару.

Важливою частиною продукту є упаковка. Упаковка – це засіб або комплекс засобів для забезпечення захисту продукції від ушкоджень та втрат, а також для полегшення процесу обігу. Під останнім розуміють перевезення, збереження і реалізацію продукції. В останній час упаковка перетворилася в один з дієвих засобів маркетингу. Вірно спроектована упаковка може створювати для споживача додаткові зручності, а для товаровиробника є додатковим засобом стимулювання збуту товарів.

Розробка хорошої упаковки для створення нового товару потребує застосування багатьох рішень. Насамперед, необхідно визначити концепцію упаковки (концепція упаковки визначає те що повинно бути або що повинна робити упаковка для товару). Отже, чи маємо основні функції упаковки забезпечувати захист товару, представляти новий спосіб його дозування, повідомляти про відмітні властивості певного товару (торговельну марку, компанію та ін.). Тобто, вирішення питань щодо оформлення упаковки повинні стосуватися її конкретних елементів – розмірів, форми, матеріалу виготовлення, кольору, виду тексту і позначення торговельну марку. Ці різні елементи мають друг з одним підтримки ринкової позиції товару і марочної стратегії. Упаковка має відповідати особливостям реклами товару, його ціні умовам поширення.

Вибравши та уявивши упаковку, компанія має регулярно її перевіряти щодо відповідності мінливим смакам покупців і технологічним нововведенням. У минулому дизайн упаковки міг залишатися незмінним протягом 15 років, перш ніж виникала потреба змін. Однак у сучасному середовищі більшості компаній доводиться оновлювати зовнішній вигляд своїх товарів кожні два-три роки.

Підтримка упаковки відповідно до вимог сьогодення зазвичай вимагає невеликих, але регулярних змін, настільки тонких, щоб покупець навіть не помічав. Не дивлячись те, які зміни потрібні – великі чи маленькі, маркетологам необхідно зіставити витрати й чинники ризику з одного боку, з іншого – оцінити вплив на сприйняття покупцями ціннісних властивостей, доданих до товару новою упаковкою та ступінь досягнення маркетингових цілей. Наприклад, компанія Pepsi витратила 1996 року 500 мільйонів на переоформлення упаковки свого напою Pepsi (основний червоний колір замінили синім), проте результати досліджень показали, що цей захід мало підвищив увагу покупців до товару й суттєво не вплинув на конкурентні переваги щодо основної суперниці – компанії Coca-Cola. Зміну помітили лише половина покупців цього газованого цього і всього 18% вважали, що зміна зробила упаковку привабливішою. Нарешті, приймаючи рішення про упаковку, компанія має враховувати дедалі більшу стурбованість екологічною чистотою пакувальних матеріалів. Інакше кажучи, рішення по упаковці необхідно ухвалити з урахуванням інтересів суспільства, безпосереднього покупця, і найбільше – компанії.

На відміну від товарного знака, бренд – це не лише назва, знак, символ, які призначені для ідентифікації товарів одного продавця від іншого. Бренд є сполучене враження, яке товар справляє на споживача (ім'я виробника, упаковка, ціна, історія, репутація, спосіб рекламування). Бренд – це те, як споживачі ставляться до товару, це прихильність до нього, довіра й відданість йому.

Бренд є одним із основних активів підприємства. Бренд сприймається власниками акцій як гарантія захисту їхніх інвестицій і тривалих прибутків на інвестований капітал.

Відомо чотири основних правила реалізації бренд-стратегії:

– бренд має повідомляти про якість і переваги продукту;

– назва бренду має бути така, щоб її було легко вимовити, впізна­ти й запам'ятати;

– бренд має відрізнятися від інших торгових марок;

– треба гарантувати чистоту бренду, аби можна було його зареєст­рувати та запатентувати.

Практична частина

Таблиця 4.1 – Вихідні дані для виконання практичного завдання

Таблиця 4.2 – Вихідні дані для виконання практичного завдання

Завдання 3. Дослідити позиціонування брендів на вітчизняному ринку кондитерських і шоколадних виробів та оцінку сприйняття їх споживачем (на прикладі ТМ «Roshen» (Додаток Б)). Виконати на основі наведеного прикладу індивідуальну роботу з оцінки бренду товару обраного за тематикою курсової роботи щодо конкурентів

Контрольні запитання:

1. Які основні цілі фірмового стилю?

2. Що таке фірмовий стиль та торгова марка?

3. Функції товарних знаків

4. Дайте визначення терміну «бренд»

5. Чотири основних правила реалізації бренд-стратегії