Зацікавленість

Якщо рекламне повідомлення зацікавлювало користувача, то він може:

· добре запам'ятати рекламне повідомлення й зробити які-небудь дії, сприятливі для рекламодавця, пізніше;

· перейти на веб-сайт рекламодавця за допомогою кличу.

Ефективність рекламного впливу на цій стадії визначається як за допомогою опитувань, так і за допомогою показників, власти­вих тільки для Інтернет-реклами:

· комунікативні: число кліків; число унікальних кліків; відгук; частота кліку;

· економічні: вартість кліку.

Деякі нові формати реклами дозволяють також фіксувати спе­цифічні показники, наприклад число наведення курсору на рек­ламне повідомлення.

Клік (click) — натискання клавіші мишки при наведенні кур­сору на який-небудь елемент, що має гіперпосилання. В Інтернет-рекламі під кліком розуміється натискання Інтернет-користувачем на рекламне повідомлення з метою перейти на рекламова­ний ресурс.

При оцінці числа кліків необхідно враховувати два моменти:

будь-який Інтернет-користувач може клікнути на певному ре­кламному матеріалі скільки завгодно раз;

досить часто на рекламні матеріали клікають не Інтернет-користувачі, а програми або роботи пошукових систем, що авто­матично активізують гіперпосилання при індексуванні сайтів. Частка таких кліків може становити значну величину й сильно залежить від того, наскільки певна система показу рекламних ма­теріалів може очищати статистику від них.

Клік не завжди приводить до відвідування веб-сайта рекламо­давця, це може спричинятися наступними причинами:

· поганий Інтернет-зв'язок з боку Інтернет-користувача або сервера, на якому розташований рекламований сайт;

· збої програми, що забезпечує пересилання на веб-сайт рекла­модавця;

· користувач може свідомо припинити завантаження, тому що передумав.

Число унікальних кліків — це число кліків без обліку повтор­них кліків з боку тих самих користувачів. Кожен користувач за період проведення рекламної кампанії може зацікавитися рекла­мним повідомленням і перейти на веб-сайт рекламодавця скільки завгодно раз. Тому для того, щоб одержати подання про обсяг аудиторії, що зацікавилася, необхідно розглядати число унікаль­них кліків. Окремої уваги заслуговує загальна чисельність уніка­льних кліків по всій рекламній кампанії. Як й у випадку з охоп­ленням аудиторії, воно не дорівнює сумі унікальних кліків з кожної площадки, тому що деякі користувачі можуть повторно заходити на веб-сайт рекламодавця, але вже з іншої площадки.

Показник відгуку (CTR — click through ratio) — відсоткове співвідношення числа кліків до числа показів. Обчислюється по формулі:

На даний показник варто звернути особливу увагу, тому що його найчастіше використовують як один з основних показників ефективності Інтернет-реклами. Число кліків (натискань) на банер з деякими допущеннями можна зіставити із числом дзвінків на фірму, наприклад, після прослуховування рекламного повід­омлення по радіо. Але, якщо радіослухачеві необхідно подзвони­ти, то Інтернет-користувачеві досить просто «клікнути» на банер, після чого він автоматично потрапить на сайт рекламодавця, дезможе знайти всю інформацію, що його цікавить. Теоретично можна припустити — чим більше відгуків по рекламі, тим більше покупок може бути зроблено. Крім того, найчастіше базова ціна при покупці Інтернет-реклами встановлюється за тисячу показів, отже, чим вище CTR розміщених банерів, тим нижче вартість за кожного притягнутого відвідувача, що зацікавилися рекламним повідомленням. Що, відповідно, може привести до збільшення числа замовлень. Внаслідок чого часто прибігають до різного ро­ду хитрування, для того, щоб підвищити CTR. Як правило, це ве­де до того, що число переходів на веб-сайт рекламодавця збіль­шується, але водночас знижується частка користувачів, яких можна віднести до цільової аудиторії.

При правильній подачі рекламного повідомлення CTR може характеризувати рівень інтересу до певного товару у відвідувачів конкретного сайту, але не може характеризувати платоспромож­ність притягнутої аудиторії, а тим більше гарантувати, що певний відсоток відвідувачів зроблять покупку.

Частота кліку — це відношення числа кліків до числа уніка­льних кліків. Частота кліку визначає, скільки в середньому кліків робив кожен користувач на рекламних повідомленнях. Обчислю­ється по формулі:

Даний показник поки практично ніде не використовується, але це не зменшує його значення. Висока частота кліку може свідчи­ти про те, що на сайт рекламодавця залучається та сама аудито­рія. Однак варто також ураховувати, що при більше високій час­тоті контакту тих самих користувачів, запам'ятовуваність інформації про товар або фірму в них може бути вище.

Показник вартості кліку обчислюється по формулі:

Показник СРС відображає грошові витрати на кожен клік. Де­які рекламні площадки використовують СРС як модель ціноут­ворення. Найчастіше цей показник використовують як один з ос­новних економічних показників ефективності розміщення реклами. Залежно від запитів рекламних площадок, їхньої тема­тики, відвідуваності, CTR середня вартість кліку варіюється від декількох центів до декількох доларів.

4. Відвідування веб-сайта

Веб-сайт рекламодавця є одним з найбільш важливих елемен­тів ефективності рекламного впливу. Ефективність Інтернет-реклами багато в чому залежить від того, чи зможе Інтернет-користувач без яких-небудь ускладнень знайти на веб-сайт рек­ламодавця всю інформацію, необхідну для ухвалення рішення про придбання товару або для якихось інших дій, сприятливих для рекламодавця.

Основні показники на цій стадії:

комунікативні: число унікальних користувачів; число відві­дувань; частота відвідувань; число нових користувачів; географі­чний розподіл користувачів; число переглядів сторінок; глибина перегляду; шляхи по сайті; довжина відвідування;

економічні: вартість унікального користувача; вартість відві­дування.

Число унікальних користувачів (унікальних відвідувачів) — число неповторюваних Інтернет-користувачів, що відвідали веб-сайт рекламодавця за певний період часу. Кожен унікальний ко­ристувач може відвідати веб-сайт будь-яке число раз. Іншими словами — це чисельність притягнутої аудиторії.

З метою оцінки ефективності різних рекламних площадок й окремих елементів реклами необхідно враховувати не тільки ко­ристувачів, що потрапили на веб-сайт рекламодавця після кліку, але й користувачів, що самостійно знайшли веб-сайт рекламода­вця після перегляду реклами. Тобто, якщо користувач не. «клікнув» на рекламне повідомлення відразу, то це не означає, що ре­клама ніяк не вплинула на нього. Сучасні технічні засоби доз­воляють зіставити аудиторію, який була показана реклама, з ау­диторією, що відвідала веб-сайт рекламодавця. При такому зіста­вленні варто враховувати, що деякі користувачі, яким була пока­зана реклама, і раніше були знайомі з рекламованим товаром або фірмою. Таким чином, на веб-сайт рекламодавця вони могли по­трапити як завдяки тому, що вони вже знали про даний товар або фірму, так і завдяки проведеній рекламній кампанії. Дія обох фа­кторів одночасно також не виключається.

Великий інтерес може представляти зіставлення аудиторії, що відвідувала веб-сайт рекламодавця до початку проведення рекла­мних заходів, і аудиторії, притягнутою безпосередньо рекламою. Дане зіставлення може дати відповідь на питання — за допомогою реклами притягнута нова аудиторія або аудиторія, що уже була знайома з веб-сайтом рекламодавця. Відвідування (візит або «сесія») — відвідування користува­чем веб-сайта: з моменту заходу до моменту виходу. Кожен ко­ристувач може скільки завгодно разів відвідати веб-сайт. В ідеа­льному випадку один клік повинен приводити до одного відвідування, але як ми вже відзначали, частина користувачів по різних причинах після кліку не попадають на веб-сайт рекламо­давця. Необхідно також ураховувати, що частина користувачів можуть не клікати на рекламне повідомлення, а просто за­пам'ятати його, а потім знайти веб-сайт рекламодавця самостій­но. Таким чином, частина відвідувань буде забезпечена за раху­нок користувачів, що перейшли по рекламному повідомленню, інша частина — за рахунок користувачів, що запам'ятали рекла­му й таких, що знайшли веб-сайт рекламодавця самостійно. До­цільно розглянути певних користувачів окремо.

Крім цього необхідно враховувати, що частина користувачів, що перейшли на веб-сайт рекламодавця як по рекламі, так і само­стійно, прийде повторно. Для обліку повторних відвідувань й об­ліку користувачів, що знайшли веб-сайт самостійно, немале зна­чення грає вибір періоду фіксації цих заходів, тому що користувачі можуть приходити як під час проведення рекламної кампанії, так і через скільки завгодно часу після її закінчення.

Частота відвідувань — відношення числа відвідувань до чи­сла унікальних користувачів. Іншими словами — скільки в сере­дньому раз користувачі заходять на веб-сайт рекламодавця за пе­вний період часу. Обчислюється по формулі:

Частота відвідувань може характеризувати зацікавленість ко­ристувачів у товарі.

Звичайно для рекламодавця важливо залучити нову аудито­рію, тому необхідно також зрівняти притягнуту аудиторію з ау­диторією, що відвідуєвеб-сайт рекламодавця й до початку рек­ламної кампанії. Немале значення в цьому випадку грає вибір методу визначення аудиторії, що відвідувала веб-сайт до реклам­ної кампанії. У найпростішому випадку цю аудиторію можна ви­значити як всіх користувачів, що відвідали веб-сайт рекламодав­ця в певний період до початку рекламної кампанії.

Дані про географічне місце розташування користувачів, що прийшли на веб-сайт рекламодавця, найчастіше є одними з най­більш важливих компонентів при оцінці ефективності Інтернет-реклами. Наприклад, якщо пункти продажу рекламованого това­ру перебувають тільки в Москві, то рекламодавця в першу чергу буде цікавити частка московської аудиторії.

Необхідно розглядати дані по географічному розподілі й на інших стадіях взаємодії користувача з рекламною інформацією:

· числа показів, охопленої рекламної аудиторії;

· кліків, відвідувань;

· дій (клієнтів, замовлень, обігів, реєстрації й т. п.). Проаналізу­вавши всю цю інформацію, можна буде зробити висновки про найбільш привабливий регіон для проведення наступних реклам­них кампаній.

Число переглядів сторінок (page impressions) — загальне число демонстрацій Інтернет-користувачам веб-сторінок, що підлягають обліку, зокрема повторні демонстрації. Кожен кори­стувач за одне відвідування може переглянути скільки завгодно сторінок. Рекламодавця може цікавити відвідуваність як окре­мих сторінок, так і груп сторінок веб-сайта. Наприклад, число переглядів сторінок із прайс-листом або адресою може характеризувати інтерес Інтернет-користувачів до товарів фірми, тому що наступною дією може стати прямий обіг на фірму й покупка товару.

Глибина перегляду визначається числом переглянутих сторі­нок кожним користувачем за одне відвідування. Більша глибина перегляду може свідчити про зацікавленість Інтернет-користу­вачів.

Обчислюється по формулі:

Немале значення при оцінки ефективності Інтернет-реклами й плануванні нових рекламних кампаній може мати аналіз основ­них маршрутів переміщення Інтернет-користувачів по веб-сайту рекламодавця. При такому аналізі можна зробити висновки про основні інтереси Інтернет-користувачів, поведінкових характері, стиках, зручності навігації веб-сайта й т. п.

Довжина відвідування визначається кількістю часу, прове­деною користувачем на веб-сайті рекламодавця за одне відвіду­вання. Чим більше часу користувач проводить на веб-сайті, тим теоретично він більше зацікавлений, але, з іншого боку, це може свідчити про утрудненість навігації по веб-сайту (користувач не може швидко знайти необхідну інформацію, тому змушений ви­трачати більше часу). Тому даний показник необхідно розглядати з урахуванням спрямованості веб-сайта, його завдань, зручності навігації й т. п. Однак користувачі з різних площадок на веб-сайті рекламодавця перебувають в однакових умовах, тому більше до­вгі відвідування в користувачів з певної площадки можуть трак­туватися з позитивної точки зору.

Середня вартість унікального користувача обчислюється по формулі:

Даний показник характеризує витрати на залучення одного унікального користувача на веб-сайт рекламодавця.

Середня вартість одного відвідування обчислюється по фо­рмулі:

Після знайомства з веб-сайтом (або під впливом тільки рекла­много повідомлення без знайомства з веб-сайтом) у користувача може з'явитися бажання зробити які-небудь дії, сприятливі для рекламодавця:

· подзвонити на фірму для уточнення якої-небудь інформації або для замовлення товару;

· приїхати в пункт продажу товару й т. п.

Після перегляду веб-сайта:

· відіслати повідомлення через Інтернет для уточнення якої-небудь інформації;

· зареєструватися на веб-сайті для участі в якій-небудь промо-акції або для інших цілей (якщо таке передбачено);

· брати участь у голосуванні;

· оформити замовлення й т. п.

Всі дії користувачів в Інтернет-середовищі дуже легко реєст­рувати. Труднощі можуть виникнути при реєстрації дій Інтернет-користувачів, що звернулися на фірму традиційними способами (подзвонили, приїхали в пункт продажу й т. п.). Таких спожива­чів можна виявити за допомогою:

· опитування (наприкінці розмови у споживача уточнюється, звідки він одержав інформацію про фірму або товар);

· надання купонів (Інтернет-користувачеві пропонується роздрукувати купон, наприклад, на знижку й пред'явити його в пун­кті продажу).

Показники ефективності на даній стадії: комунікативні — число дій; економічні: обсяг продажів; вартість дії, вартість продажу.

Число дій — рекламодавець сам визначає, що розуміти під «дією», і залежно від цього підраховується їхнє число.

Обсяг продажів — цікавить у першу чергу число оплачених замовлень і суми грошових коштів, що надійшли. Звичайно саме обсяги продажів є однієї з основних характеристик при оцінці економічної ефективності реклами.

Вартість дії. СРА — середня вартість однієї дії обчислюється як відношення вартості реклами до числа певних дій (заповнених анкет, замовлень і т. п.):

Вартість продажу CPS — середні витрати на продаж обчис­люються по формулі:

Під числом продажів розуміється число оплачених замовлень. Необхідно мати на увазі, що споживачі можуть зробити замов­лення через значний час після проведення рекламної кампанії.