Позиционирование в сегменте рынка

Позиционирование тесно связано с сегментированием, оно идет после исследования и анализа рынка и определения сегмента. Это прежде всего определение характерных черт товара, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов. Уже имеются исходные данные для создания и производства продукта, который соответствует потребностям и предпочтениям избранного вами рыночного сегмента. Позиционирование связано с укреплением позиции товара в конкретном сегменте, и – это укрепление происходит именно в силу того, что он способен лучше удовлетворить потребности целевого рынка. Товар занимает абсолютно конкретную нишу, соответствующую своему сегменту. Чтобы уверенно существовать там, закрепиться и достойно соперничать с конкурентами, необходимо позиционирование. Газета, например, должна отличаться от соперниц-газет версткой, содержанием, иметь какие-то свои, желательно оригинальные подходы и технологии привлечения читательского интереса. Так она сможет сначала привлечь внимание, а затем и притянуть к себе устойчивый контингент покупателей и подписчиков. «Наживками» могут быть разные вещи: скажем, имя и авторитет журналиста, нестандартные и стандартные приемы стимулирования читательского спроса и даже более точное позиционирование, приводящее к обнаружению в сегменте такой линии, где конкурентов может не оказаться.

Например, читатели «Известий» могут «клевать» на фельетоны М. Соколова, а читатели газеты «Звязда» на публицистику А. Левкович. Читатели «Советской Белоруссии» привлечены передовицами П. Яку­бовича и других обозревателей издания не менее, чем массовыми конкурсами с розыгрышами призов вплоть до автомобиля.

Аудитория журнала «Финансы. Учет. Аудит» привлечена точным позиционированием и ориентацией на такой сегмент рынка, как профессиональная категория финансистов, аудиторов и налоговых работников.

Необходимость четкого позиционирования заставляет редакции все время находиться в поиске. В массовом издании приходится учитывать разнообразные интересы пестрой массы читателей в регионе: все хотят узнать новости общего характера, но каждый потом выбирает что-то свое – экономику, спорт, культуру, социальную тематику. Любая массовая газета пытается говорить обо всем понемногу, и ее позиционирование скорее связано с ее политической и социальной позицией: с какой точки зрения она смотрит на мир, от имени каких слоев общества или государственных институтов она выступает? На какую идеологию ориентируется?

Если читательский сегмент узок, а в него втискивается масса изданий, то конкуренция нарастает и идет ожесточенная борьба. В итоге кто-то проигрывает, смиряется с ролью аутсайдера, а то и вовсе уходит с рынка или прекращает существование.

Иногда, особенно если возникают новые центры власти и происходит разделение властей, сегмент расширяется. Именно с такой ситуацией в начале 1990-х гг. было связано создание новых республиканских газет «Народная газета» и «Рэспублiка», а также расцвет новых изданий, которые были органами местных советов или альтернативой старым партийным газетам в городах и районах. Развитие конкуренции может быть вызвано усложнением информационного пространства или перераспределением приоритетов в его развитии. С этим связан переход от «одноканальной» к конкурентной модели ТВ-вещания. Например, сегодня кроме БТ существует уже несколько общенациональных телеканалов, впрочем, при сохранении ведущей роли государства (БТ, ЛАД, ОНТ, СТВ).

Если читательский сегмент велик, то спокойно уживаются в нем несколько газет, которые довольствуются небольшими тиражами. В Минске не меньше десятка развлекательных газет с кроссвордами и головоломками, и они при этом наращивают прибыль за счет продажи тиража для большой потенциальной аудитории в СНГ и России. В то же время чрезмерная концентрация изданий в одном сегменте и перемена ситуации в нем приводит к вытеснению лидерами менее удачливых. Например, на рынке рекламных газет в Минске за 1994–1998 гг. прекратили выходить такие издания, как «Супер-плюс», «Реклама плюс» и «Супер-Шанс». Обострилась конкуренция между оставшимися газетами частных объявлений, понесло большие потери «Рекламное приложение» к «Вечернему Минску», а из России был привнесен такой продукт, как бесплатная рекламная газета «Ва-банк». Специалисты по рекламе утверждают, что «Ва-банк» – единственный на рекламном рынке Беларуси грамотно проработанный брэнд.

Итак, мы подошли к необходимости рассмотреть, что такое брэнд, торговая марка, товарный знак.