Понятие маркетинга и его специфика в СМИ

Маркетинг – самое молодое направление в экономической науке, и его понятийный аппарат наиболее неустоявшийся. В этой сфере много толкований и откровенной конъюнктуры. Но постепенно вырисовывается более-менее четкая линия и более-менее определенное место этих концепций в общем массиве экономических знаний и практики предприятий. Диапазон толкований маркетинга широк: от всей системы управления, что явно неверно, до науки продавать товар, двигать его на рынок и изучать этот рынок. Последнее кажется ближе к истине. И мы будем говорить о том, как изучается рынок, как готовится и проводится продажа товара. Какие при этом коммуникации задействует и развивает предприятие – это вопрос такого направления, как маркетинговые коммуникации. Сегодня, в условиях глобализации и информационного общества, многие специалисты считают, что классический маркетинг становится вторичным, а предприятие прежде всего навязывает покупателям свой имидж. Современные товаро­производители не приспосабливаются под потребности, а создают их, влияя на сознание аудитории. В этой ситуации речь идет о формировании своеобразной идеологии маркетинга, а в настоящее время и идеологии брэндинга, которые доминируют в информационном обществе.

Редакции ввязываются в любом случае в жесткую конкуренцию за рынок сбыта (такова ситуация среди государственных ежедневных газет, деловых еженедельников, FМ-радиостанций). Приходится заботиться не только о качестве передач и публикаций, но и о снижении расходов на ее производство, об оптимальном решении проблем реализации тиража, оптимальном формате и географии вещания. Речь идет о сбыте вашей продукции с удовлетворительным коммерческим результатом. Поэтому здесь необходим маркетинг, задача которого – всесторонний анализ и учет рыночных условий, разработка путей и методов внедрения газетно-журнальной или аудиовизуальной продукции на рынок, расширение объемов реализации.

Современность потребовала от редакций на практике осваивать маркетинг как концепцию рыночных отношений и поведения на рынке. Начиная с первой трети XX в. в мире применяют маркетинг вместо стихийной рыночной практики. Существуют варианты определения маркетинга. Например, маркетинг понимают как систему экономических отношений, возникшую в связи с производством, распределением, продвижением и сбытом продукции. Эта система охватывает всю совокупность экономических, правовых, этических и иных отношений между тем, кто произвел и продал, и тем, кто купил товар.

I. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направ­ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (наиболее популярное классическое определение Ф. Котлера).

II. Маркетинг – это система анализа, организации, планирова­ния и контроля ресурсов, политики и деятельности предприятия, направленная на удовлетворение запросов определенной группы потребителей.

III. Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужное время по подходя­щей цене, которая сопровождается необходимыми коммуникациями и мерами по стимулированию сбыта.

Определение маркетинга на самом деле может быть расширено, особенно если речь идет о маркетинговых коммуникациях и если учесть, что СМИ рассматриваются и как каналы массовой коммуникации, и как средство рекламы, рекламоноситель. Актуален подход к маркетингу как к идеологии, которая подчиняет себе общество и через которую осуществляется экономическая власть над потребителями. Более традиционное понимание – маркетинг как комплекс технологий, программ, методов коммуникации, служащий продвижению товара, а также управленческий инструмент.

Маркетинг сегодня вышел за рамки чисто экономической деятельности, что требует более критического подхода к роли рекламной индустрии и ее влиянию на массовое сознание. Европейцы нередко говорят о гегемонии, о парадигме маркетинга, которая определяет и существование и динамику рынков, и даже тенденции в культуре. Масс-медиа и тут сочетают роли инструмента культуры и инструмента продаж, а также инструмента идеологического влияния.

Маркетинг имеет смысл и в полную меру действует, когда:

· рынок насыщен товарами, предложение превышает спрос. Вы работаете на рынке покупателей, а не на рынке, где условия диктуют продавцы;

· существует конкуренция, существует борьба за внимание покупателя;

· имеются свободные рыночные отношения, то есть выбор, а не распределение товара. Никто не ограничивает выбор рынков сбыта и снабжения, цены, формирование коммерческой стратегии;

· внутри предприятия администрация свободна в своих действиях – устанавливает цели фирмы, структуры, заработную плату, распределение средств.

В советской централизованной экономике, экономике директивного распределения, дефицита, очередей и диспропорций этого не было, а маркетинг фигурировал под рубрикой «По ту сторону», или «Их нравы». Теперь же приходится выпускать то, что будет куплено. Поэтому необходимо овладеть искусством превращать нужды потребителя в доход предприятия, а то и уметь самим сформировать эти нужды.

Как можно определить маркетинг СМИ? Российский исследователь М. Блохин утверждает, что маркетинг СМИ – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена между СМИ как юридическим лицом и потребителем. А где же прибыль как цель предприятия? Думается, В. Ворошилов дает более полное определение:

«Маркетинг СМИ – искусство движения журналистской информации к массовой аудитории с целью удовлетворить ее нужды и потребности и получить максимально возможный доход при этом». Информацию в этом определении уместно заменить словами «специфический информационный товар».

Редакция газеты добивается роста доходов путем роста популярности издания, ее тиража, объема рекламы – а значит, удовлетво­рения читательских потребностей, при этом она старается снизить издательские и редакционные расходы.

Задача радио и телестанции – привлечь максимальную аудиторию слушателей и зрителей, занять место повыше в рейтинге электронных СМИ страны или своего региона, привлечь побольше рекламодателей, за счет которых получать больше доходов.

Любой маркетинг начинается со сбора информации о рынке и потребителях продукта. В медиа-бизнесе и рекламном бизнесе, связанном с маркетинговыми коммуникациями, эффективная работа определяется анализом, планированием, реализацией и контролем за процессами создания, поддержания и расширения взаимовыгодных отношений с целевыми потребителями коммуникационного продукта.

Всякая стратегия маркетинга ставит задачу: создать спрос на определенный товар и управлять этим спросом. Исследование рынка и его участников, маркетинговый анализ становятся источниками информации и оценки для остальных этапов маркетинговой работы. Планирование подразумевает не только определение стратегии, но и составление конкретных, локальных планов маркетинга на определен­ный срок и по жизненному циклу определенного товара, продукта. Такой план включает: анализ ситуации, постановку целей и задач маркетинга, определение стратегии, план мероприятий, контроль за исполнением.

На каких важнейших принципах строится маркетинг издания?

I. Анализ (исследование). Прежде чем выходить на рынок, надо исследовать его (потенциальную емкость, характер и размеры спроса) и свои возможности производства и сбыта, свои ресурсы и капитал.

II. Необходимо найти нишу, в которой можно продать свой товар с меньшими проблемами и большей выгодой. Сегментирование газетного рынка – разбивка его на группы читателей, для которых могут понадобиться отдельные издания.

III. Позиционирование. В своем сегменте важно укрепить позиции, продвинуть свой товар, ведь в этой нише работают и конкуренты – от одного до множества. Только на неразвитом рынке нет конкуренции.

IV. Реакция на спрос. Редакция должна гибко реагировать на требования читательского спроса, на запросы аудитории. Правда, она может их и формировать, но для этого надо приобрести сильные позиции.

V. Важный элемент маркетинга – инновация – постоянное обновление и совершенствование содержания и оформления, технологий организации производства. Иначе позиции могут пошатнуться.

VI. Следует планировать стратегию риска и страховать риск, чтобы смягчить остроту конкуренции.