Методы стимулирования продаж. Маркетинговые коммуникации

Важное место в стратегии маркетинга всякого товара отводится коммуникациям, которые сопровождают этот процесс. Это справедливо и в отношении СМИ. Грамотно и успешно продвигать товар на рынок, издать удачный брэнд позволят маркетинговые коммуникации.

В классических теориях маркетинга (Ф. Котлер и др.) маркетинговые коммуникации часто отождествляют с методами стимулирования продаж. Сегодня с развитием брэндинга как концепции маркетинга, продвигающей не столько товар, сколько брэнд, его имидж вплотную связан с товарным знаком и всей атмосферой, которую создают маркетинговые коммуникации. Самой элементарной и древней маркетинговой коммуникацией был и остается разговор продавца и покупателя или личная продажа товара торговым агентом.

Более сложный вариант связан со стимулированием сбыта – обещанием дополнительных выгод для покупателя в случае покупки этого товара. Отсюда конкурсы, розыгрыши призов, скидки и иные меры краткосрочного, но сиюминутного эффекта.

Наиболее традиционная маркетинговая коммуникация – реклама. Это любая платная неличная форма наличного представления и продвижения товара или товарного знака от имени рекламодателя. Она обладает способностью к многократному воздействию, экспрессивна, навязчива, но убедительна.

Паблик рилейшенз (PR) – неличное и неоплачиваемое воздействие на аудиторию в интересах какой-либо компании, организации или личности, которые однако должны соответствовать интересам СМИ и общественности. Это достоверная и социально значимая информация, связанная с новостным, информационным поводом, а не с фактом работы данной компании или ее внутренними новостями. В Беларуси понятие «PR» не обозначено ни в одном законе и не отрегулирована его практика в правовом плане. Поэтому паблик рилейшенз постоянно сводят к рекламе, к публикации рекламных «заказных» статей. И редакции требуют оплату даже в случае наличия реального информационного повода, существенно обедняя иной раз содержание своих номеров и передач. Но если вы не пишете о делах в экономике и событиях в данной отрасли. Почему же потом удивляетесь, что предприятия этих отраслей не размещают у вас свою рекламу?

В последнее время коммуникационные стратегии маркетинга все чаще опираются на комплексные решения проблем, задействуют одновременно различные маркетинговые коммуникации. Иногда выстраивается целостная кампания по продвижению товара – промоушн-акция. Промоакции или трейд-промоушн позволяет точечно решать проблемы клиентов. Довольно интенсивно используются возможности таких акций в сфере медиа-бизнеса: раскрутка ОНТ как брэнда, подписные кампании «Советской Белоруссии» и «Рэспублікі».

Когда анализируется ситуация со стимулированием продаж, обычно изучаются маркетинговые коммуникации, которые можно использовать, и учитывается общая теория коммуникации. В коммуникационном процессе всегда есть отправитель и получатель информации. Обращение кодируется (в рекламе это забота креативной, творческой группы, так называемых копирайтеров) и поступает по каналам распространения, расшифровывается аудиторией. На него вырабатывается ответная реакция, связанная между прочим с помехами и побочными эффектами. Действует обратная связь, поставляющая данные об эффективности процесса, – например, рост продаж и подписки.

Следует отдавать себе отчет в том, что наши СМИ рассматриваются не только как каналы массовой информации, но и как средства рекламы, рекламоносители. При этом они сами становятся товаром, в продвижении которого используется реклама и иные маркетинговые коммуникации. В Беларуси интенсивному развитию маркетинговых коммуникаций помогает традиция высокого доверия населения к СМИ и минимальное число барьеров, главные из которых фискальные. При этом рекламный рынок часто недостаточно отрегулирован (сравните объемы рекламных пауз в прайм-тайм на российских и белорусских ТВ-каналах).

Рынок рекламы Беларуси решительно уступает рынкам России и Украины по размерам, а рынку стран Балтии – по оборотам. В 2001 г. объем нашего рекламного рынка печатной рекламы достигал 15 млн долл., ТВ-рекламы – 6,6 млн, радиорекламы – 1,1 млн долларов. Но последующие два года резко изменили ситуацию. Рынок вырос за счет интенсивного роста ТВ-рекламы, наружной рекламы, рекламы на FМ-радио. Теперь, по оценкам специалистов, по объему доминируют: рекламные блоки в эфире российских ТВ-каналов, реклама на новых белорусских каналах ОНТ и СТВ, реклама на FМ-радио. Белорусские рекламные блоки на российских каналах в нашем эфире появились впервые в 1999 г.

Надо признать, что рост рынка ТВ-рекламы произошел и из-за перераспределения в 2002–2003 гг. рекламных бюджетов в пользу ТВ в ущерб ежедневным газетам. Последние теряли рекламодателей именно в силу размытости и неопределенности характеристик своей аудитории, по тем же причинам, по которым они теряют тиражи. Газеты не могут осознать и достаточно внятно довести до рекламодателя свои возможности и преимущества, уточнив адресность своего воздействия и его эффективность.

В России рекламный рынок остается после преодоления кризиса 1998 г. самым динамично растущим сектором экономики. В 2002 г. его объемы достигли свыше 2 млрд долл., при темпе роста 40–50 % за год в 2003 г. был показан 30 %-ный рост, во многом за счет регионального рынка. Для сравнения: в 2002 г. рекламный рынок ЕС вырос на 55,9 %, Франции – на 5 %. Непрерывный рост объемов реклам на ТВ и на иных носителях дал поле деятельности рекламным агентствам полного профиля и филиалам сетевых мировых рекламных и брэндинговых агентств. Началось структурирование рынка (заметное и в Беларуси): крупные рекламодатели и представительства зарубежных компаний работают с мировыми сетевыми агентствами. Мелкие и средние компании решают проблемы сами или с помощью местных агентств. Если в 1996–1997 гг. 70 % рекламного рынка России и Украины составляли западные заказчики, то сейчас преобладают отечественные брэнды и заказчики-рекламодатели. «Балтика» и «Газпром», «Чумак» и «Немирофф», «Роллтон» и «Вим-Билль-Данн» опередили «Кока-Колу», «Колгейт-Палмолив» и «Проктер энд Гэмбл».

На рынке Беларуси эта тенденция тоже заметна. Как полагает Н. Ефимова, пока доминируют все же крупные иностранные рекламодатели или их официальные представители, продвигающие торговые марки массовых потребительских товаров («Колгейт-Палмолив», «Проктер энд Гэмбл», «Кока-Кола», «Данон», «Галлина Бланка», «Пепсико», российские брэнды). По мнению директора рекламного агентства «Д’Арси Партизан» П. Попелушко, в 2002–2003 гг. в Беларуси активнее проявили себя отечественные рекламодатели, которые на деле приобрели почти две трети рекламного эфира на ТВ и FМ-радио. Но эти рекламодатели часто «стреляют из пушки по воробьям», вместо того чтобы изучить возможности достижения целевой аудитории с помощью ежедневных и еженедельных газет, специализированных журналов.

Для эффективного размещения рекламных сообщений необходимо медиа-планирование – составление планов размещения по срокам и по рекламоносителям. Базой для него становится перманентное зондирование аудитории. Рекламодателям оно необходимо для эффективного медиа-планирования и эффективного адресного креатива, самим СМИ – для осознания своих возможностей и преимуществ, построения собственных маркетинговых стратегий и продвижения своего информационного товара и рекламных услуг.

По оценкам белорусских социологов, распределение внимания телезрителей по эфирному вещанию осенью 2003 г., перед замещением канала «Культура» «Ладом», складывалось: 49,9 % – ОНТ, более 20 % – РТР, 14 % – БТ, 8,5 % – НТВ, менее 3 % – «Культура». В 2003 г. канал «Лад» сменил российский канал, чтобы затем вернуться к ретрансляции части его передач. А канал СТВ приобрел общенациональный характер и не менее 10 % рейтинга. Реальность такова, что произошло перераспределение информационного пространства, большинство зрителей смотрят белорусские ТВ-каналы. Соответственно, и минута рекламы на ОНТ в 2003 г. подорожала до 3300 долл., на БТ она оценивалась тогда в 700 долларов. За последние 2 года, в связи с ростом рынка ТВ, рекламное время подорожало в 1,5–2 раза. Печатные издания, под угрозой потери клиентов рекламодателей, не могут себе позволить такие темпы медиа-инфляции, они меняют расценки гораздо медленнее.

В целом же в мире рекламный бизнес следовал за тенденциями в мировой экономике. В 2002–2003 гг. продолжались спад в Японии и рецессия в Европе, неравновесной была ситуация в США. Предприятия, стремясь улучшить финансовые показатели и совершить прорыв к выходу из кризиса, нередко начинали урезать бюджеты на маркетинг. Рекламодатели усилили исследования и все больше задумываются, прежде чем затевать рекламные кампании. Клиенты воздерживаются от риска, предпочитая кампании по стимулированию сбыта или прямой маркетинг, что обычно дает непосредственный финансовый эффект. Это тенденция характерна для кризиса и после кризисной ситуации.

При рассмотрении практики СМИ, особенно ежедневных газет, можно наблюдать, что в ходе подписных кампаний они поступают также. Если и публикуют прямую рекламу, то, как правило, обменную. Пока только «Советская Белоруссия», «Белорусский час», «Обозреватель» и «Рэспубліка» регулярно продвигают себя с помощью ТВ-рекламы, а также специальные издания («Главный бухгалтер» и др.). Ведь реклама довольно дорогая.

Однако важно не только спланировать рекламную кампанию, но и оценить, отследить эффективность ее. Кампания начинается с постановки целей: кто-то хочет, чтобы о нем узнали впервые, чтобы брэнд получил раскрутку и имидж, у кого-то очередные локальные задачи сбыта (продать хотя бы на 5 % больше). Ставя конкретные цели, можно планировать бюджет рекламной кампании. Возможны варианты: подешевле и как можно дешевле (рациональный подход); исходя из наличных средств (заявляется определенная сумма на кампанию); из процента от суммы продаж; по методу конкурентного паритета (не меньше, чем конкуренты потратили на свою рекламу и маркетинг); наконец, на основании выдвинутых целей и задач (затратить столько, сколько надо для решения задач и достижения целей).

Далее наступает очередь креативных творческих работников. Определяется стратегия обращения и исполняется само обращение – рекламный текст, ролик, клип, оригинал-макет объявления или плаката на основании некоторого замысла. При этом надо решить важное противоречие между полетом креативной фантазии и приземленностью бюджета, отпущенного на рекламу, а также между вкусами и установками заказчика и стилем и манерой исполнителя.

Медиа-планирование решает вопрос о средствах и сроках распространения рекламного сообщения (широта охвата, частота повторения, сила воздействия, сочетание разных средств рекламы – печатные объявления, статьи, ТВ-клипы, радиоролики, наружная реклама, сувениры, листовки и плакаты и др.). Наконец, решается вопрос о продолжительности и составляется график размещения. Затем остается оценить, как кампания повлияла на информированность о брэнде и товаре, на его имидж, на сбыт – объем продаж.

Подробные рекомендации по использованию рекламы и других маркетинговых коммуникаций можно найти в многочисленной литературе по этим вопросам. Мы же должны помнить о важности и целесообразности их использования для продвижения СМИ к потребителям, а также для привлечения рекламодателей.