Конкуренция. О конкуренции и рыночном механизме

Чистый капитализм предполагает, что товары и услуги производятся, а ресурсы предлагаются в условиях конкуренции, стремящейся к совершенной, то есть такой, когда ни один субъект рынка не в силах единолично повлиять на цены, устанавливаемые как равновесие спроса и предложения. Для чистого капитализма характерна свобода выбора – каждый стремится получить для себя лично денежный доход, а это – основа для конкуренции и экономического состязания, главное свойство капитализма. Но реальность такова, что чистый капитализм – лишь экономическая модель. В любом обществе с рыночной экономикой он так или иначе ограничен государством и социальными рамками. Что касается конкуренции, она становится неотъемлемой частью смешанных и социально ориентированных моделей экономики. Ее ценность для белорусской экономической модели подчеркнута Президентом страны при формировании принципов идеологии белоруской государственности.

К. Макконнел и С. Брю определяют конкуренцию как наличие на рынке большого числа независимо действующих покупателей и продавцов товара или ресурса, свободу покупателей и продавцов выступать на рынке или покидать его, широкое рассредоточение экономической власти. Потребительский выбор диктует, что произво­дить, в конечном итоге он решает все. Потому так важно на него влиять.

Широкое рассеяние экономической власти – основа конкуренции, которая регулирует использование власти и ограничивает возможности злоупотреблений. Конкуренция устанавливает пределы для личного интереса продавца и покупателя. Предполагается гибкость системы, которая работает как механизм учета бесчисленных решений свободных субъектов рынка и как механизм выполнения этих решений. Конкуренция заставляет поставщиков и предприятия удовлетворять желания покупателей. Если рост спроса на какой-то товар повышает его цену сверх издержек производства (зарплата, процент по кредиту, прибыль), образуется добавочная прибыль. Появляется сигнал для производителя: общество требует больше этого товара. Действует конкуренция – растет предложение, новые фирмы вступают в отрасль, расширяется производство, приходится снижать цену до уровня издержек. Но если существует один монополист, то он предотвращает расширение отрасли и может получить монопольную прибыль. Конку­ренция заставляет применять эффективные современные технологии.

Традиционно либеральные экономисты полагали, что рыночная система способна создать тождество частных и общественных интересов.

«Владелец собственного капитала стремится употребить его для получения наибольшей стоимости конечного продукта. Как правило, он при этом сам не осознает, в какой мере содействует общественной пользе, да и не ставит подобной цели. Но невидимая миру рука направляет его к цели, о которой он и не помышлял, хотя для него важны только личные интересы и лишь его личная выгода. В большинстве случаев он гораздо сильнее содействует общественным интересам, думая исключительно о своих собственных, нежели тогда, когда обдуманно встает на путь служения обществу» (А. Смит. Исследование о природе и причинах богатства народов. М., 1962).

Действительно, чтобы победить в конкуренции, фирмы стремятся к самой экономичной комбинации ресурсов и в интересах общества используют недостающие ресурсы более эффективно, чтобы получить больше полезной продукции.

«Пока сохраняется свобода обмена, главная особенность рыночной организации в том, что она не допускает вмешательства одного лица в большинство видов деятельности другого. Потребитель огражден от принуждения продавца, так как есть иные продавцы, у которых он может купить нужный товар. Продавец огражден от принуждения потребителя: есть иные, кому он может продать свой товар. Наемный работник огражден от принуждения со стороны работодателя, поскольку есть другие предприниматели, у которых он может работать. А рынок осуществляет все это обезличенно, без централизованного органа власти» (М. Фридмэн. Капитализм и свобода. 1962).

Однако критики чистого капитализма говорят о безжалостности конкуренции и частых сговорах монополистов. Технический прогресс ведет к сверхкрупным масштабам производства и ТНК, которые диктуют условия мировой экономике, от чего сужается конкуренция. Внешние общественно значимые издержки и выгоды не учтены. Неустойчива и глобальная рыночная система, поскольку она ставит судьбы людей и целых стран в зависимость от игры рыночных сил, не дает полную занятость, расточительно и неэффективно тратятся ресурсы, неравномерно распределены доходы.

В общем чистого капитализма нет, а есть смешанная экономика. Правительство всегда в той или иной степени либо поддерживает рациональный уровень свободной конкуренции, либо сокращает и так регулирует рынок, что он сплошь покрывается монополистами.

Если есть много самостоятельных покупателей и продавцов, действует рынок чистой конкуренции. Никто не оказывает решающего влияния на уровень текущих цен. Продавец всегда продаст свой товар по рыночной цене. Нет смысла завышать ее, иначе покупатель уйдет к конкуренту. Нет и смысла занижать цену, если можно продать по рыночной цене. В этих условиях маркетинг не особенно нужен, затраты на него минимальны и связаны с существующими стандартами и традициями работы на рынке.

Монополистическая конкуренция – рынок состоит из множества продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен. Существуют разные варианты товара, и покупатель чувствует разницу между ними, готов платить разные цены в зависимости от потребностей и запросов. Чтобы выделиться, продавцы разрабатывают разные предложения для разных сегментов потребительской массы, широко используют рекламу, методы личной продажи, торговые марки. Монополия имеет место уже тогда, когда участник рынка способен повлиять на цены.

Олигополистический рынок (от «олигархия» – власть немногих) – небольшое число продавцов, чувствительных к действиям друг друга. Новичкам трудно проникнуть на такой рынок, который жестко поделен. Каждый продавец чутко реагирует на шаги конкурента. Если он снижает цену, остальным придется или тоже снижать, или нести убытки, или увеличить предложение и попробовать притеснить конкурента. Нет уверенности в устойчивости такого рынка и цен, нет уверенности в верности избранной стратегии. Тут велик риск, важна гибкая и оперативная работа маркетологов.

Чистая монополия. На рынке в этом случае только один продавец товара: государственная организация (Белпочта), частная регулируемая монополия (РАО ЕЭС), частная нерегулируемая монополия («Дюпон» в период выхода на рынок с нейлоном). Цена может быть ниже себестоимости – ради социальных целей государства, с расчетом на покрытие издержек или прибыль (рост энерготарифов в России). Наконец, заведомо высокая цена для сокращения чрезмерного потребления или в расчете на то, что спрос неэластичен и товар все равно купят (новый модный товар, энергоносители и т. п.).

Регулируемая монополия – государство устанавливает предел рентабельности, разрешив получать «справедливую» норму прибыли. Нерегулируемая монополия – фирма сама устанавливает цену, которую выдержит рынок. Везде (кроме рынка чистой конкуренции) надо иметь методику установления цены, связанную со стратегией продвижения товара.

Вне всякого сомнения, СМИ надо изучать особенности конкурентов в регионе, анализировать свою и их производственно-сбытовую деятельность, исследовать рынок ресурсов: от бумаги и полиграфических услуг до кадрового потенциала и источников информации. С каким издательством заключать договор? Где и какую бумагу купить? Каких людей нанять на работу? Какие компьютеры поставить? В каком агентстве покупать новости и фотоснимки? Кому доверить распространение?

Необходимо проанализировать известные сведения о конкурентах, которые работают в рамках того же целевого рынка, что и вы. Должны отследить факторы, которые могут побудить вашу аудиторию обращаться к продукции конкурентов. Прежде всего это факторы потребительского предпочтения – чем интереснее товар, который продают конкуренты, что у них сильнее, а что слабее? Конкурентная ситуация часто анализируется через таблицы, куда включаются данные вашей редакции и еще n-количества конкурентов, всех, о ком вы нашли информацию. Если информации нет, то в таблице пробел. Но это будет, возможно, минусом в вашем деле.

Итак, факторы потребительского предпочтения: свойства товара (услуги), цены, косвенные затраты покупателя, качество, имидж и известность брэнда (торговой марки), связь конкурента с потребителями, расположение, социальный имидж, другие факторы.

Внутренние операционные факторы (внутренние возможности конкурентов, потенциал их бизнеса и производства): финансовые ресурсы, маркетинговый бюджет, технологическая компетентность, распространение, поставщики, операционная эффективность, структура продаж, стратегические партнеры, персонал, патенты, лицензии, торговые марки, другие факторы.

Затем нужно определить, как распределены доли рынка между конкурентами, какой у каждого из них процент от общего объема продаж (тиража) в этом сегменте, какой процент от общего количества продан­ного по тем или иным позициям, какие тенденции, как меняются эти доли в последнее время.

Подводя итог, обычно в бизнес-планах кратко описывают важней­шие характеристики лидеров рынка, сопоставляют себя с ними, указывают, кто сможет усилить позиции, конкурентную борьбу, кто ослабит, кто уйдет с рынка.

Рынок может быть не поделен вовсе, либо поделен частично, необходимо оценить, куда еще можно вклиниться. Бывает трудно определить, как поделен рынок. В печатной прессе инструмент такого определения прост: нужно взять тиражи (важна их достоверность) и предполагаемую потенциальную аудиторию, учесть при этом емкость рынка, то есть способность покупателей приобретать товар по данным ценам, в том или ином количестве. В случае с кабельными и спутниковыми телесетями тоже просто: имеется число абонентов, а также техническая возможность измерить рейтинг передач. Что касается эфирного вещания (как радио, так и ТВ), то здесь один путь – маркетинговые исследования и социология. А значит, велик риск нерепрезентативности и недостоверности рейтинга.

Перманентное, постоянное зондирование аудитории СМИ с помощью социологических исследований – залог принятия адекватных решений в ходе управления редакцией и в ходе формирования стратегии маркетинга издания или программы.

Практика измерений аудитории в нашей стране – давняя традиция, но она не столь сильно развита и не столь систематична, как в Европе и США. Регулярные измерения аудитории СМИ в Беларуси ведутся с 1996 г., притом практически одной ведущей организацией (лабораторией аксиометрических исследований «НОВАК» А. П. Вардомацкого). Несколько уже спектр исследований аудитории у иных социологических служб в Беларуси. В то же время в России насчитывается по меньшей мере 12 организаций, специализирующихся на этом направлении. Недаром на встрече Президента Республики Беларусь с коллективом БТ 21 сентября 2004 г. был поднят вопрос о создании еще одной сильной службы таких измерений, которая нарушила бы сложившуюся монополию.

Белорусскую аудиторию изучают с помощью так называемой дневниковой панели (2 выборки, 2 группы респондентов, которые ротируются и в которых с определенной периодичностью ведется фикси­рование фактов обращения к тем или иным СМИ – чтения, просмотра, прослушивания). В 2003 г. в Беларуси при изучении аудитории ТВ и радиостанций начали впервые переходить на электронный сбор информации с помощью датчиков. В России в конце 2003 г. был проведен тендер на проведение независимых измерений ТВ, который, однако, не дал победителя.

До этого фактическим монополистом на рынке медиа-измерений была «Гэллап Медиа», первой в 1999 г. внедрившая в масштабах РФ (с 1996 г. в Москве) электронный метод измерения ТВ-аудитории. В отличие от дневниковой панели, когда респондент фиксирует в дневнике, что и сколько смотрел, эти измерения производят приборами-датчиками.

Электронные измерения ведут так называемые «пиплметры», установленные непосредственно в 1600 квартирах, где живут около 4500 россиян, попавших в выборку (в городах с населением от 100 тыс. человек). Прибор автоматически регистрирует каналы, на которые настроен ТВ-приемник, и время их работы. За день он собирает информацию, а ночью передает ее в Московский центр обработки. Повышается оперативность и точность данных, ведь автоматически фиксируются все переключения с канала на канал, погрешности минимальны. Заказчики таких измерений – прежде всего крупные рекламные агентства и рекламодатели ТВ-рекламы, а также сами ТВ-каналы. Они получают данные уже на следующий день (подробнее об этом – в публикациях «Правила игры» и «Переход количества в качество». Известия. 2003. 6 июля). Если говорить об аудитории печатных изданий, то тут проблемой становится недостоверность тиражей и неточность социологической информации, полученной в ходе анкетирования. В Беларуси нет ничего похожего на независимые службы, проводящие аудит тиражей (как, например, агентство по распространению прессы во Франции или Федеральная независимая служба тиражей в России). Однако есть требование Министерства информации, опирающееся на закон о печати, – указывать достоверный тираж в выходных данных. Тем не менее есть проблема выяснения объемов реальной аудитории газет, в то время как тиражные службы, проводя аудит, сообщают и отпечатанные тиражи и объемы реализации. Сфера медиа-исследований у нас развивается, спрос на данные таких исследований растет. Но есть и устойчивые подозрения руководства редакций и крупных рекламодателей насчет объективности этих измерений. Они, очевидно, отражают общую степень доверия к социологии в обществе.