Стратегия маркетинга в редакции

Итак, изучив рынок, определив его сегменты, рассмотрев позиции конкурентов, вы приступаете к выработке определенной стратегии своего поведения на рынке, к стратегии маркетинга своего издания, радио- или телепрограммы. Стратегия решает вопросы: что вы будете производить и как и кому вы будете продавать свой товар. Из нее вытекают характеристики производства, стиль менеджмента, построение системы долгосрочного развития. В любом бизнесе все связано с продажей товара. Если вы продали свой продукт, дошли до своего покупателя, создали систему устойчивого спроса на него, то остальное приложится. Если нет – сколько бы не проводилось совещаний, сколько бы планов не составлялось, сколько бы денег ни вкладывалось учредителями – в итоге придется признать поражение или признать, что ваше издание стало машиной для неэффективной траты средств учредителя. Теперь о понятии стратегическая предпринимательская единица. Это есть не что иное, как товар, продукт с которым вы занимаете свою позицию на рынке и от которого вы строите свою маркетинговую политику. Вы выяснили, какой товар производите и кому его продаете, определились с его замыслом, реальным исполнением, подкреплением – у вас есть стратегическая предпринимательская единица, которая определяет вашу позицию.

Проанализировав ситуацию на основании данных исследования, определив главные задачи и проблемы предприятия, можно перейти к целям и задачам маркетинга вашего издания. Это означает переход от анализа к принятию решений. Наряду с главной целью (увеличить тираж, стать лидером в своем сегменте) перед изданием может стоять широкий диапазон целей на предстоящий период времени (расширить поле деятельности, долю рынка, достичь большей степени удовлетворенности читателей, разжечь их интерес к изданию, спрос и т. д.). Цели должны быть реально достижимыми и совмещаться друг с другом.

Исходя из целей необходимо формулировать задачи для текущей повседневной работы, уточнив объемы и сроки (даты) исполнения. Скажем, поставлена цель – увеличить тираж за счет роста присутствия на рынке. Она конкретизируется в задачах – увеличить долю рынка с 12 до 18 % к концу года, увеличить розничные продажи тиража на 20 % за счет заключения договоров с новыми распространителями, за счет активизации работы в регионах.

Затем следует выбор стратегии маркетинга. Она может включать усилия по нескольким направлениям, затрагивающим основные составляющие комплекса маркетинга. Целевой рынок уточняется, ему дается исчерпывающая характеристика: с одной стороны, социологические данные, интересы, социальные установки, мнения потребителей (читателей, слушателей, зрителей), а с другой – характеристика товара и территории его распространения для этого целевого рынка. Выделяются основные преимущества товара, на которые делается акцент при его продвижении: высокое качество, умеренная или низкая цена, высокая степень популярности у целевого потребителя, содержательные и оформительские преимущества и т. д. При этом важное значение имеет адекватная цена за номер издания, обладающего определенным преимуществом перед остальными. Формулируется, в чем состоит итоговая ценностная значимость продукта, какова его совокупная стоимость. Описываются его преимущества и объясняется привлекательность такого предложения для потребителя (например, «Оплатив подписку на полгода, вы платите только за 8 страниц выпуска ежедневной газеты, а рекламное приложение и ТВ-программу получаете бесплатно»). Наконец, формируется стратегия распределения, которая предпринимается ради завоевания целевого рынка. Немало внимания уделяется коммуникационной составляющей (использованию маркетинговых коммуникаций) и стратегии распространения. На этом этапе определяется бюджет на рекламу, стимулирование сбыта, PR, работу агентов по личным продажам и на прямой маркетинг.

Определяется общая стратегия реализации плана продаж. Коммерческий директор вместе со специалистами, которые отвечают за распространение, должны разработать план продаж по каждому товару. Из этого плана должно быть понятно, каким образом вы достигнете планируемого объема продаж, а конкретно: что надо сделать, как это будет сделано, кто это сделает, к каким результатам приведет и как вы достигнете параметров, заложенных в бизнес-плане и согласованных с учредителем.

Составляется план мероприятий, где задачи и стратегия переводятся в конкретные пункты и действия с учетом сроков. За всем этим следует контроль – ежемесячная или поквартальная оценка работы, сравнение результатов по ходу времени.

Пример. Вам надо добиться роста тиража своей газеты, увеличить его на 5 % за один квартал и продать весь этот тираж так, чтобы выручка была эффективной, то есть чтобы она покрывала или превышала затраты. Вы считаете, что следует увеличить предложение газеты в розничной продаже (в системе киосков Союзпечати), поскольку нынешние объемы дают маленькие остатки или вовсе раскупаются полностью. Для этого нужна информация, где, в каких частях вашего региона издание раскупается без остатка. Кроме того, вы подумали, что есть смысл привлечь индивидуальных распространителей – уличных торговцев, продавцов в электропоездах. Как это сделать? Вы ведете переговоры с союзпечатью и распространителями, даете объявление, в котором предлагаете распространителям брать часть вашего тиража для реализации. Кто это сделает и организует? Отвечают за эти направления коммерческая служба и специалисты, которые ведут распространение.

Далее вырабатывается так называемая стратегия товарных линий. Дело в том, что при продаже вам следует отталкиваться от товара, от конкретного продукта и его характеристик. И если эти характеристики обретают силу факторов потребительского предпочтения, то можно строить стратегию маркетинга. Однако, может быть, что они не отвечают потребностям вашего потребителя (а это опять-таки обнаруживается при анализе рынка). Тогда включается обратная связь, при этом необходимо обратить внимание на производство, а в редакции – на творческие усилия, чтобы содержание и свойства товара приобрели необходимые покупателю характеристики.