Источники финансирования

Приступая к изданию или выпуску средства массовой информации, естественно, возникает вопрос: а кто платит? Кто дает деньги и где их брать, если их нет? Как и любой бизнес, тут все начинается с поиска источников финансирования. Одно дело, купив пачку бумаги за небольшую мзду, попросить размножить 299 экземпляров незарегистри­рованного издания, которое вы будете раздавать или продавать. Другое дело – издать общенациональную газету тиражом 25 тыс. экземпляров, печатать ее в типографии, внести в каталоги Белсоюзпечати и объявить подписку на нее и продавать в розницу. Еще более затратное дело – открыть радиостанцию в FМ-диапазоне, купив передатчик, арендовав частоты, обзаведясь студией, или производить свои телепрограммы. Пожалуй, самое дорогое дело – содержать телеканал государственного масштаба.

Впрочем, во всех случаях вы будете думать о финансировании, об исходном капитале, который предстоит привлечь и вложить в дело. Это могут быть внутренние источники – собственные средства учредителя, а при дальнейшем развитии – средства из чистой прибыли редакции, если таковая будет иметь место. Может быть и разного рода внешнее финансирование как возвратное, так и безвозмездное – кредиты, гранты, дотации (субсидии и субвенции), инвестиционные вложения. Рассмотрим их по порядку.

Кредит есть ссуда, товар или деньги, предоставленные в долг. Он, безусловно, возвратен, более того, за пользование им приходится платить процент. Кредитование осуществляют, как правило, банки, но могут быть и бюджетные ссуды. Предприятие получает деньги на хозяйственные цели с обязательным возвратом в установленные сроки. Кредит в зависимости от срока может быть кратко – и долгосрочным. Долгосрочное кредитование обычно связано с проектами расширения и восстановления основных фондов на срок более одного года. Краткосрочные ссуды выдаются на срок до одного года и идут на оборотные средства. Выдача кредита часто обусловливается гарантиями банку: кредит под какие-то ликвидные активы, под залог недвижимости или других основных фондов или под гарантию какого-либо поручителя – скажем, правительства или облисполкома. Технико-экономическим обоснованием для получения кредита чаще всего становится бизнес-план предприятия. Выдав кредит, банк становится кредитором предприятия, а долги, сумма кредита плюс процент образуют кредиторскую задолженность, так же, как и суммы, неуплаченные предприятием по другим расчетам. Важна процентная ставка за кредит, и тут надо следить за уровнем процентных ставок в банковской системе, как рублевых, так и валютных.

Инвестиции, или капитальные вложения – это финансовые средства, направляемые на простое и расширенное воспроизводство основных фондов. Предприятие может найти стороннего инвестора, который, предприняв инвестиции, становится собственником, соучредителем предприятия. Выпуск ценных бумаг – эмиссия акций и облигаций – тоже направлен на привлечение инвестиций, которые позволят расширить производство или поддержать его. Инвестор рассчитывает получить доход от своего вложения. Доход либо оговаривается фиксированным процентом по облигациям и привилегированным акциям, либо является предметом предпринимательского риска, если речь идет об обычных акциях или иных правах собственности, которые инвестор получает в предприятии. Отметим, что крайне высокая степень монополизации и государственного участия в нашей отрасли, а также неразвитость и неприбыльность рынка СМИ Беларуси делают его сегодня малопривлекательным для прямых внешних инвестиций в газеты, радио и телекомпании, хотя число частных типографий в последние годы постоянно растет.

Государственные издания, которые не имеют прибыли, но сохранение которых государство считает политической либо социально-культурной задачей, получают дотации. Под дотациями разумеются ассигнования из государственного бюджета предприятиям, доходы которых не покрывают плановых затрат. Дотации сегодня получает почти вся государственная система СМИ: и газеты, и телеканалы, и радиостанции, и информагентство БелТА. Существуют различия по степени дотирования – кто-то большую часть зарабатывает сам, ведет коммер­ческую деятельность, покрывая до двух третей затрат («Советская Белоруссия», «Рэспублiка»), кто-то считается заведомо убыточным по определению, из года в год находясь в списке дотируемых. Иногда над изданием висит долг прежних периодов, и дотации минимальны – исключительно для поддержания издания. В такую ситуацию в конце 90-х гг. попала газета «Знамя юности». Издания, выходящие на белорусском языке, имеют право на дотацию, уровень которой определяется Министерством информации по соответствующей методике. Дотации могут быть предусмотрены в бюджете и выделяться до начала финансового года (субсидии), а могут выплачиваться по окончании его, в зависимости от того, какую сумму потерь надо покрыть (субвенции). Так, налогоплательщики и государство несут бремя расходов по содержанию государственных СМИ. В 2001 г. государство дотировало из республиканского бюджета 47 изданий, а в 2003 г. – уже лишь 38.

Надо отметить, что в России и ряде европейских стран (Франция, Германия, Швеция) дотации могут получать и негосударственные СМИ, если они докажут свое право на это. Поводом для выделения дотации там становятся: особая социальная роль в регионе, общенациональная значимость СМИ, его необходимость для поддержания разнообразия мнений. Как правило, в Беларуси и России государство – правительство или местные власти – субсидирует затраты на бумагу и типографские расходы. Госбюджет практически содержит большую часть местной прессы и издания культурной тематики, литературно-художественные и детские газеты и журналы.

Если газете ничего не светит от государства – издание частное или общественного движения, – можно попробовать получить безвозмездное финансирование, подав заявку на грант. Это средства, безвозмездно выделяемые какой-либо общественной организацией либо фондом, часто они имеют иностранное происхождение. Выделение грантов обусловлено участием издания в какой-либо программе, которую финансирует этот фонд. Скажем, фонд «Евразия» финансирует программу содействия рыночным преобразованиям в странах Восточной Европы. Газета, например, публикует статьи, пропагандируя рыночную экономику, и получает грант на определенный период – полгода, год, два года. В настоящее время гранты в основном помогают свести концы с концами частной прессе, особенно деловым еженедельникам.

Собственные средства финансирования – это прежде всего собственные оборотные средства предприятия, учитываемые в уставном фонде. Их можно увеличить за счет прибыли, внутрихозяйственных финансовых ресурсов и других доходов. Прибыль – форма чистого дохода предприятия, обобщающий показатель его деятельности. Балансовая прибыль – итог всей деятельности предприятия в конце отчетного периода, допустим, на 1 января. Прибыль от производства товарной продукции – разность между объемом товарного производст­ва в оптовых ценах и полной себестоимостью продукции. Расчетная прибыль меньше балансовой на сумму платы за ресурсы, кредит, фонды, трудовые ресурсы. После того как предприятие рассчитается с государством по налогам и с работниками по зарплате, после того как возместит все плановые затраты, остается чистая прибыль. В АО она идет на дивиденды акционерам, в частном унитарном предприятии ее присваивает собственник. Прибыль не следует путать с доходом и выручкой – денежными средствами, которые поступают от всей хозяйственной деятельности. Прибыль идет на накопление – на развитие производства и на потребление – на социальное развитие и на оплату труда. Финансовый резерв – часть прибыли, которая идет на ликвидацию финансовых трудностей или в накопление с учетом возможных трудностей в будущем. Этот резерв обычно размещается на депозитных счетах в банке, в отличие от средств на текущем счету.

Редакция печатного издания имеет два основных источника прибыли: выручку от распространения тиража (как от подписки, так и от розничной продажи) и доход от рекламной деятельности. Кроме того, редакция может получить прибыль от различных диверсифицированных коммерческих проектов – торговой и посреднической деятельности, услуг по допечатной подготовке других изданий. Источники прибыли радиокомпаний и телевидения – исключительно доход от рекламы. Абонентская и подписная плата актуальна для кабельных и спутниковых ТВ-каналов (скажем, НТВ-плюс). В Западной Европе и США распространена абонентская плата за просмотр телепрограмм, которые передаются исключительно кабельным и спутниковым путем, поэтому там упрощен вопрос определения рейтинга передач. Кстати, в Германии общественно-правовые ТВ и радио финансируются за счет абонентской платы владельцев телевизоров и радиоприемников. В СССР тоже была идея такой платы, но в итоге она была заложена в цену аппаратуры.

В современной белорусской ситуации изданиям помогают выжить прежде всего доходы от рекламы, хотя в советские и дореволюционные годы основой были доходы от тиража.

Во Франции ежедневные газеты на 55 % формируют свой оборот за счет продажи тиража и на 44 % – за счет рекламы. Для общественно-политических журналов, которые в 80-е гг. жили за счет рекламы на 60 %, ситуация изменилась в 90-е гг., когда доходы от рекламы едва достигли 40 %. Оборот местных еженедельников во Франции и вовсе на 60 % стойко зависит от продаж тиража. В ежедневных французских газетах 68 % выручки от рекламы составляют коммерческие объявления, а 31 % – объявления частные. В местных изданиях доля выручки частных объявлений – лишь 21 %, а основную выручку несет реклама местных предприятий и органов власти, а также обязательные объявления о регистрации, ликвидации, вакансиях, выдаче патентов и лицензий – 56 %. Германские специалисты обычно считают СМИ жизнеспособными, когда 2/3 доходов обеспечивает реклама.

Речь идет о финансировании разнообразия мнений, финансовой основе гарантий свободы слова. Ее дает устойчивость предприятия, широкие возможности рекламной деятельности в социальной рыночной экономике. В Беларуси и России эти возможности еще очень сильно зависят от государства. Ситуация такова, что и сумма доходов от рекламы, и доходов от распространения тиража часто не в силах покрыть плановые затраты на производство и распространение издания. В этом случае государственные СМИ выручают дотации, а негосударственные – гранты или подпитка со стороны инвесторов, учредителей.

Как полагает Я. Засурский, декан журфака МГУ, анализируя российскую современную журналистику, «хозяин» отнюдь не рассматривает газету или телеканал как источник прибыли, а лишь как средство воздействия на общественное мнение». Конечно, чем больше тираж, тем больше зона воздействия на общественное мнение. Но поднимать тираж владельцы СМИ предпочитают не за счет расширения спектра мнений, а за счет «пожелтения» и компроматных «выбросов». Участники конгресса 47-й генеральной ассамблеи Международного института прессы в Москве в мае 1998 г. пришли к неутешительному выводу: СМИ в России не являются четвертой властью. Остались считанные издания действительно независимые, а собственники СМИ ведут себя как худшие цензоры, открыто вмешиваясь в редакционную политику. На информационные войны тратится огромное количество денег. Сейчас же звучат обвинения в том, что демократия стала абсолютно управляемой со стороны Кремля, а СМИ потеряли остатки самостоятельности.

Информация по теме:

Газетный рынок России сильно политизирован, что оказывает «большое негативное воздействие на его развитие». Об этом на заседании коллегии Министерства печати РФ сообщил и. о. начальника Управления периодической печати министерства Ю. Пуля. В своем докладе он посетовал на то, что значительное число газет создается для «решения ограниченных во времени политических задач, после чего интерес учредителя к ним обычно пропадает, а сами издания становятся нежизнеспособны».

По экспертным оценкам, обнародованным на заседании, количество «действительно рыночных газетных проектов» за вычетом рекламных изданий составляет сегодня лишь 10 % от общего количества российских газет. Преимущественно это специализированные издания, «бульварная» и развлекательная пресса, а также региональные и еженедельные газеты общей тематики. Как сообщалось на коллегии, в целом насыщенность газетного рынка страны велика, в связи с чем достичь успеха на нем новичкам, особенно серьезным ежедневным изданиям, непросто.

Без прямой финансовой поддержки со стороны бизнеса или власти, а в лучшем случае перекрестного финансирования в рамках медиа-холдингов, отмечалось на заседании, сейчас не могут обойтись даже большинство «старых» российских ежедневных газет. В структуре доходов российской периодики по-прежнему велика роль так называемых «политических» и «спонсорских» бюджетов. В этих условиях, по оценке представителя министерства печати, для «реализации конституционного права граждан на свободный доступ к информации» особое значение приобретает целевая государственная поддержка определенной группы изданий из средств федерального бюджета (ИТАР-ТАСС).

Литература

Воробьев В. П. Система СМИ Беларуси. Мн., 2002.

Ворошилов В. В. Журналистика. СПб., 2000.

Гуревич С. М. Экономика СМИ. М., 1999.

Суша Г. З. Экономика предприятия: учеб. пособие. М.: Новое знание, 2003.

Экономика предприятия и отрасли промышленности. 3-е изд. Ростов н/Д., 1999.

Лекция 3. Бизнес-план и рыночная модель предприятия

План

Необходимость бизнес-планирования.

Планирование как часть управления бизнесом.

Бизнес-план редакции, его свойства и типология.

Виды бизнес-планов.

Эффективность экономической системы и рыночная модель предприятия.

Структура бизнес-плана.

1. Бизнес-план редакции: зачем он?

В ходе российского финансового кризиса августа 1998 г. одними из первых пострадали средства массовой информации. Это немедленно сказалось на состоянии чуть ли не единственной из реальных демократических норм российского общества – свободе слова. Иллюзия того, что кризис пройдет и никогда не повторится, противоречит самой идее рыночной экономики, особенно на этапе первоначального накопления капитала. Финансовый кризис, увы, это рыночный инструмент перераспределения средств от одних слоев населения к другим и, как убедились россияне в ходе дефолта, способ решения накопившихся государственных проблем.

В этой ситуации профессиональному журналистскому сообществу оставалось одно: учиться управлять издаваемыми СМИ не только как творческими коллективами, но и как предприятиями. Сегодня в штатном расписании редакций многих газет и журналов есть такие должности, как директор издания, или финансовый директор, коммерческий директор, заместитель редактора по экономике и производству и т. п. Но, как правило, квалификация таких специалистов недостаточна, чтобы обеспечить автономную выживаемость редакции. Исторически отечест­венные СМИ были идеологическим оружием партии. Они всегда были отсечены от экономической составляющей своей деятельности. Кризис российских СМИ специалисты (например, В. Иваницкий, автор пособия по бизнес-планированию в редакции) считают прежде всего исторически обусловленным кризисом менеджмента СМИ. Это был кризис «наркобюджетов», подкачиваемых за счет внешних вливаний из госбюджета и олигархов, освобождения от части налогов, разовых политических кампаний.

Менеджмент СМИ не применил за 90-е гг. технологии накопления капитала и его страхования. Тем не менее такие технологии существуют и применяются не только в мире, но и в России, Беларуси средним и крупным бизнесом.

Ядро управления предприятием – бизнес-план. Это инструмент внутрифирменного управления, который руководители СМИ должны уметь использовать в повседневной работе редакции как предприятия, хозяйственного механизма. «Мы постараемся максимально увязать теорию бизнес-планирования с реальной жизнью», отмечает В. Иваницкий и придает своему пособию форму рабочей тетради главного редактора.

Кому-то может показаться, что экономика редакции и вопросы управления ее финансами – материи, чуждые для истинного журналиста. Но с этим спорить легко: свобода слова – это прежде всего экономически независимый журналист. А такую независимость может дать только экономически состоятельная редакция.

Итак, зачем составляется бизнес-план? Ответ может быть следующим:

1) чтобы определить принципы деятельности предприятия и цели его работы;

2) чтобы оптимизировать путь к достижению прибыли и успеху на рынке;

3) чтобы получить кредит банка или грант от какого-то фонда или частного благотворителя;

4) чтобы привлечь инвестиции под определенный проект и в предприятие в целом;

5) чтобы с помощью бизнес-плана строить управление предприятием на заданный период. И часто все эти цели сочетаются и присутствуют одновременно.

Автор пособия о бизнес-плане редакции В. Иваницкий так формулирует потребность: «Он нужен для достижения ясности, прозрачности всех составляющих дела, которым занимаешься, для понимания перспектив дела, для позиционирования, определения места собственного я в этом деле, для достижения внутреннего спокойствия и комфорта как результата выработки правильных решений тактического и стратегического порядка. То есть, если вы максимум возможного предусмотрели в плане, ваше управление предприятием, редакцией не будет связано с судорожными метаниями между желаниями коллектива, своей волей и указаниями учредителя. Кроме того, вы сможете расставить людей по местам, соответствующим их компетенции и наиболее эффективно применить их творческий потенциал, сориентировав его на успех вашей редакции и на их собственное благополучие».

Планирование и его необходимость

Планирование подразумевает определение целей и путей, какими эти цели достигаются. Планирование деятельности предприятия – не обязательно плод командно-административной экономики. В рыночной экономике не планировать свои действия также невозможно. Планирование, как правило, отвечает на вопрос – как сделать присутствие на рынке более весомым, как продать больше товара и получить большую прибыль, при этом живя по средствам. То есть речь идет о том, как создать план, позволяющий меньше затрачивать и больше получать, а в конечном итоге – более рационально использовать дорогие и недостаточные ресурсы. В случае со СМИ главными из этих ресурсов будут не только материальные ресурсы – оборудование, бумага, каналы вещания, но и интеллектуальная собственность, объекты авторского права (тексты, программы, дизайн), а также рабочее время и люди, которые трудятся в редакции – журналисты, дизайнеры, фотографы, операторы, звукооператоры, редакторы, технический персонал... Таким образом, в производстве нашего специфического товара сочетаются материальный и стоимостной фактор с фактором интеллектуальным и человеческим. В этом двойственность и специфика информационного товара.

Планируются обычно такие важные направления работы предприятия, как сбыт, финансы, производство, закупки. Все частные планы взаимосвязаны и часто складываются в единый бизнес-план, который становится для руководства предприятия инструментом управления.

Процесс планирования проходит несколько этапов:

· анализ ситуации и разработка общих целей;

· определение конкретных, детализованных целей на небольшой, но определенный период (полгода, год, несколько лет);

· определение путей и средств, которыми достигаются цели;

· контроль за исполнением – сопоставление фактически достигнутого с плановыми показателями. При этом всегда учитываются ресурсы, которые предприятие имеет для решения этих задач.

Планирование всегда ориентировано на данные прошлого и стремится определять настоящее и контролировать развитие на перспективу. Надежность планирования зависит от точности фактических данных о прошлом: достоверной оценки тенденций, точной статистики, точности и добросовестности бухгалтерского учета.

Конечно, предприятие всегда лишь малая часть общего рынка и всей экономики. Чтобы учесть все факторы, могущие на него воздействовать, надо иметь максимально полную информацию о рынке, на котором вы работаете. Показатели рынка – исходные данные для бизнес-плана. Но многое (кризисы, политическая нестабильность, спонтанные изменения законодательства и хозяйственных норм, налогов, забастовки) трудно прогнозировать. Нельзя предугадать и поведение конкурентов. Поэтому любое планирование базируется на неполных данных. Учитывая это, можно говорить, что качество плана прежде всего зависит от интеллектуального уровня и компетенции сотрудников, которые его составляют.

Планирование надо формализовать, чтобы использовать все показатели, которые есть. Планы могут изменяться, и их необходимо периодически увязывать с меняющимися условиями. Для этого они обычно содержат резервы, «надбавки», «подушки безопасности». Даже когда редакция или отдел планируют тематику публикаций на какой-то период, всегда планируется больше, чем реально можно вместить в газету – резерв необходим. Но слишком большие резервы и допуски заставляют проделывать лишнюю работу, делают планы неточными, а небольшие, недостаточные резервы заставляют часто менять планы.

Как правило, плановая система предприятия представляет собой совокупность отдельных планов, которые четко разграничены по направлениям. Но чаще всего присутствует и единый бизнес-план на какой-то период или под какой-то проект. Все важнейшие направления планируются ради достижения поставленной цели. В бизнес-план закладывается и такое принципиальное звено, как основные принципы деятельности предприятия, то, что в США именуется «философией компании».

Системы управления предприятиями и организациями всегда были связаны с использованием социальной и массовой коммуникации, обмена информацией как принципиальных инструментов управленческой деятельности. Обобщение опыта управления человеческой деятельностью в разных отраслях привело к пониманию управленческой коммуникации и становлению менеджмента как практической деятельности и науки об управлении. Во второй половине ХХ в. и в конце тысячелетия в мировой экономике восторжествовали концепции бизнеса. Под бизнесом понималась любая экономическая и управленческая активность по превращению целей в конкретные стратегии их достижения и концентрация на них уже имеющихся ресурсов. Его задачами стали, с одной стороны, извлечение максимальной прибыли, а с другой – максимальная гибкость в удовлетворении нужд потребителей. Бизнес создал потребителя и потребительское общество, но, начиная с 70-х гг. ХХ в., он также вынужден был заниматься социальными вопросами и нести все возрастающую социальную ответственность перед обществом. Эти аспекты влияют сегодня на «философию компаний», на их подходы к эффективности, системы бизнес-планирования.

Свойства и типология бизнес-планов

Традиционно и в экономической литературе, и в обыденной жизни бизнес-план подают как инструмент инвестиционной политики, как способ привлечь дополнительные средства от каких-то сторонних инвесторов. Так учили многочисленные консультанты по ведению бизнеса, которые хлынули на просторы СНГ с приходом рыночных правил игры. Но может ли бизнес-план быть инструментом инвести­ционной политики, если он не стал инструментом управления внутри фирмы?

Бизнес-план – это продукт внутренней управленческой деятельности. Потребителем его, помимо команды предприятия, могут стать инвесторы, кредиторы, деловые партнеры, но только при условии вашего личного первоначального успеха, закрепленного во времени, подтвержденного экономически и психологически.

В традиционной экономической науке бизнес-планом называют целевой программный документ, представляющий собой систему расчетов, технико-экономических обоснований, совокупность экономических показателей, описание мер и действий, направленных на реализацию основной цели предпринимательства – на получение максимальной прибыли. Этот документ системный и структурированный по разделам.

Выделяют разные типы бизнес-планов.

Бизнес-план компании – документ, разрабатываемый перед началом финансового года в качестве нормативной основы текущей деятельности и развития компании на предстоящий год.

Бизнес-план структурного подразделения – документ, разрабаты­ваемый перед началом финансового года в качестве нормативной основы текущей деятельности и развития структурного подразделения компании на предстоящий год. Как правило, это приложение и составная часть бизнес-плана всей компании.

Но бизнес-план может составляться и как заявка на кредит. Тогда это компилятивный документ, краткий пересказ бизнес-плана компании или структурного подразделения на уровне технико-экономического обоснования для получения кредита.

Бизнес-план как заявка на грант. Этот документ, как правило, жестко привязан к требованиям организации, выдающей грант. Такие организации диктуют свои правила их написания и оформления, но существуют и международные правила. В целом такая заявка, по сути, мало чем отличается от бизнес-плана компании.

Бизнес-план инвестиционного проекта. Этот документ предполагает внешнее финансирование и включает, следовательно, изложение результатов маркетингового исследования для потен­циального партнера, инвестора, обоснование стратегии освоения рынка, предполагаемые финансовые результаты проекта и так далее. Обычно это часть общего бизнес-плана компании.

Имеет место и такая вещь, как концепт бизнес-плана инвести­ционного проекта. Это выражающая суть проекта компиляция, которая становится основой для презентации проекта, для переговоров с потенциальным партнером, чтобы выяснить степень его заинтересованности.

С точки зрения управленческой психологии бизнес-план – это попытка формализовать и описать идею и мечту руководителя. Изучить и глубоко познать собственный бизнес можно только через накопление опыта. В не меньшей мере это относится и к журналистике.

Вы можете отрицать необходимость бизнес-плана, ссылаясь на то, что все уже решено учредителем, или на то, что творческому коллективу такие вещи чужды, но план все равно будет складываться в голове руководителя...

Вводить план в свою жизнь и в ткань работы редакции не следует путем революции. Помните, что вы всего лишь преобразуете достаточно виртуальную форму понимания своего бизнеса в форму текста, который подчиняется определенному стандарту и снабжен расчетами и приложениями. При написании бизнес-плана необходимо помнить о своих реальных ресурсах, и лучше использовать объективно пессимистический сценарий развития событий.

Когда речь идет о контроле за исполнением бизнес-плана, приме­ним принцип скользящего планирования. План надо корректировать, если реальные события вдруг или каким-нибудь образом пошли по иному, нежели предполагалось сценарию.

Бизнес-план становится главным механизмом анализа происходящих в редакции процессов и основой для принятия решений, нивелирующих негативные тенденции. А поскольку вы нивелируете негативные воздействия, внешние и внутренние, ведете борьбу за живучесть предприятия, то бизнес-план становится основой для спокойного ведения дела. Он помогает держаться в пределах устойчивости и делать правильный выбор, рассматривая варианты возможных событий.

Бизнес-план и рыночная модель предприятия

В значительной мере здесь речь идет о модели, то есть упрощенной картине реальности, абстрактном обобщении того, каково действительное поведение каких-либо показателей или процессов. Очень часто экономика рассматривается как точная наука, подлежащая строгому математическому моделированию. На самом деле экономика сегодня становится все более гуманитарной наукой, которая пытается понять психологию и мотивацию поведения участников рынка, но в прикладных и прогностических целях использует математику. Главное все-таки – понимание и анализ, а уже затем расчет, с помощью которого строятся модели экономических процессов.

Даже отрицая необходимость бизнес-плана, руководители и бухгалтеры предприятий вынуждены строить те или иные модели, прежде всего оценивая варианты финансовой жизни предприятия перед началом каждого нового периода (в печатной прессе – перед началом подписной кампании, перед началом каждого квартала и года; в электронной – перед началом периодов, связанных с этапами финансирования, – началом нового бюджетного года для государственного телевидения, например).

Вообще, по мнению Макконела и Брю, авторов учебника «Экономикс», имеется пять фундаментальных вопросов, на которые каждая экономическая система должна отвечать, находить ответ.

I. Сколько следует производить? В каком объеме какую часть ресурсов надо занять или использовать в производстве?

II. Что следует производить? Какие товары и услуги удовлетво­ряют потребности? А потребности, отметим, – это нужды, которые сформированы у потребителей с учетом их культурного уровня, традиций и социальных особенностей.

III. Как следует производить? Как организовать производство, по какой технологии?

IV. Кто должен получить продукцию?

V. Способна ли система адаптироваться к изменениям? Изменения в спросе, поставках ресурсов, в технологии.

Практически на эти же вопросы предстоит отвечать и руководству предприятия. Успешно действовать в непрерывно меняющейся ситуации будет способен тот, кто не просто следит за переменами, а использует новейшую информацию, оперативно корректирует свою деятельность, то есть проявляет гибкость и организует дело так, что успех (реализация бизнес-плана) становится возможным...

Может быть, редакционное руководство всем этим и не занималось бы, если бы редакции не стали самостоятельными предприятиями. Но они, как мы уже отмечали, в ходе борьбы за гласность и свободу печати получили право юридического лица и теперь ориентированы в массе своей на извлечение прибыли из своей деятельности.

Что предопределяет прибыльность? Во-первых, общий доход от продажи продукта, или выручка (цена, умноженная на количество проданного). Во-вторых, общие издержки производства. Это сумма затрат на каждый ресурс. Затраты определяются как цена каждого ресурса, умноженная на его количество, использованное в производстве. Эти величины зависят от соотношения цен, времени, количества продукта. Тогда мы можем вести речь об эффективности производства, под которой подразумевается получение данного объе­ма продукции при наименьших затратах ограниченных ресурсов. Как продукция, так и применяемые ресурсы при этом измеряются в стоимостном, денежном выражении.

Расчеты важны в бизнес-плане, поскольку главный редактор вместе с бухгалтером и финансовым коммерческим директором должны определить – когда оправдаются капиталовложения, которые редакция стремится привлечь; куда и в какой пропорции должны идти средства; как возможно вообще поддержать жизнеспособность редакции и какое финансирование необходимо; на чем можно и на чем нельзя экономить. В финансовом плане важен расчет достижения безубыточности.

В конечном итоге бизнес-план – это модель действительности, где налицо замена традиционного технико-экономического обоснования определенным проектом деятельности. Однако речь идет о привязке традиционного планирования к категориям рыночной экономики, таким, как предпринимательство, конкурентная борьба, успех на основе маркетинга, коммерческий риск, его страхование, стратегия финансирования, достижение безубыточности и нужного уровня рентабельности, сервис для потребителей и т. д. Чем больше рынка, тем важнее план. Но план всегда обусловлен прошлым развитием и реальной действительностью в экономике, в конкретной отрасли.

Структура бизнес-плана

Есть множество образцов и вариантов структуры бизнес-плана. Выбирая один из описанных в специальной литературе или предлагаемых консультантами, руководитель должен остановиться на том, что лучше подходит для его бизнеса и целей, которые ставятся пред предприятием. Он должен опираться на свои знания о деле, которым управляет, на общие знания об отрасли, о ситуации в экономике. Составляя бизнес-план, руководитель может смело вычеркивать то, что ему кажется ненужной или неактуальной позицией, и смело добавлять то, чего недостает. Документ должен сочетаться и гармонировать с личными ощущениями, личным пониманием дела и интуицией руководителя.

Итак, вот обзор примерной структуры бизнес-плана.

I. Титульный лист (название компании, дата выпуска бизнес-плана).

II. Содержание.

III. Краткое описание (резюме) проекта.

IV. Сведения о компании.

V. Анализ рынка (ваш целевой рынок, конкуренция на нем, стратегия маркетинга).

VI. План производства (график производства; расходы, себестоимость и стандарты единицы продукции; политика операций, закупок, о контроле запасов, распространении товара, финансовом контроле).

VII. Менеджмент и организация предприятия.

VIII. Долгосрочное развитие, риски и стратегия преодоления кризисов.

IX. Финансовый план компании.

X. Логистика – организация производственного процесса как единого алгоритма работы компании, управление потоками материальными и потоками информации, наиболее рациональная технологическая последовательность действий персонала.

XI. Приложения (расчеты, бизнес-планы подразделений, резюме ведущих менеджеров и т. п.).

Резюме проекта. Считается, что это самая важная часть, которая пишется, когда весь бизнес-план уже готов. Его основное назначение – убедить вас и ваших партнеров в жизненной необходимости этого документа. В кратком описании надо объединить все элементы плана на уровне тезисов, выстроить их максимально логично. Если с логикой не все в порядке, то по резюме это заметно, и остается путь к переделке.

Краткое описание проекта:

компания (как называется или будет называться, местоположение, форма собственности, юридическая форма хозяйствования, сущность бизнеса);

миссия компании (цели деятельности);

стадия развития проекта (Начало дела, а если продолжение, то немного об образовании фирмы);

товары и услуги (описание товаров и услуг, которые производит и продает ваша компания);

целевой рынок (о целевом рынке, на котором вы работаете. Если можно, о результатах маркетингового исследования рынка);

стратегии маркетинга (действия по закреплению и развитию на целевом рынке, средства и способы маркетинга, которые будут применяться);

конкуренция (описание конкурентной среды, в которой вы работаете, раздел рынка в настоящее время);

конкурентные преимущества компании (причина, по которой ваша компания сможет конкурировать с другими. Лицензии, патенты, уже заключенные контракты, протоколы о намерениях, сложившийся круг потребителей товаров и услуг, квалификация вашего персонала);

менеджмент (о возможностях вашей команды менеджеров);

операции (ключевые характеристики вашего операционного плана, местоположение производства, основные поставщики, пути снижения себестоимости, увеличение оборачиваемости средств);

финансовый план (о каких доходах и прибылях, планируемом финансировании в этом году, через год, два, три).

долгосрочные цели (о стремлении вашей компании в перспективе, через 3–5 лет – о доле рынка, объеме продаж, тиражах, объеме и географии вещания, количестве сотрудников и так далее);

основные риски (о рисках, связанных с вашей работой и долгосрочным развитием предприятия, ваших ответных ходах в случае этих рисков);

логистика (примеры способов текущего управления персоналом и производством, материальными потоками и потоком информации и товаров в компании);

приложения к бизнес-плану (копии всех документов, подтверждающих ваши предположения и выводы).

Но все это только после того, как вы разработали основные разделы плана, продумали свою стратегию и финансовые планы, а также приняли определенные меры, без которых никакой бизнес-план предприятию не поможет.

Литература

Баўмастэр Э. Майлз Ф. Як скласці бізнес-план газеты ў Беларусі? Мн., 1998.

Воробьев В. П. Система СМИ Беларуси. Мн., 2002.

Гуревич С. М. Экономика СМИ. М., 1999.

Дапаможнік для журналістаў Цэнтральнай і Усходняй Еўропы /пад рэд. М. Мэлета. Мн., 1995.

Иваницкий В. С. Бизнес-план редакции: метод. рекомендации по составлению и реализации. М., 1999.

Макконнел К. Р., Брю С. Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. В 2-х т. М., 1992.

Экономика предприятия и отрасли промышленности. 3-е изд. Ростов н/Д., 1999.

Лекция 4. Организационная структура редакции и ее эффективность. Кто и как приносит деньги редакции?

План

Организация и признаки ее эффективности.

Организационная структура редакции, иерархия управления и штатное расписание.

Роль главного редактора, коммерческого директора и главного бухгалтера в регулярном менеджменте.

Центры финансовой ответственности.

Рекламно-коммерческая служба и диверсификация доходов редакции.

Система учета и роль бухгалтерии.

Система текущего контроля.

Фактор личности руководителя.

1. Организация и признаки ее эффективности. Органи­зационная структура редакции, иерархия управления и штатное расписание

Любая человеческая деятельность, которая не носит индивидуальный характер, строится на определенной организации некоторой группы людей и на обмене информацией между ними, то есть на коммуникации внутри группы, большой или малой. Редакция СМИ представляет собой не только предприятие, но и в более широком смысле организацию – группу людей, объединенных общей целью, готовых действовать ради ее достижения и при этом находящихся в постоянной коммуникации между собой.

Показатели эффективного управления такой организационной системой были предложены Ч. Барнардом. Для всякой согласованно действующей системы характерны: готовность людей работать, общая цель, обмен информацией. Причем последнее оказывается именно той движущей силой, которая при успешной управленческой коммуникации соединяет готовность к работе и общую цель.

Чтобы предприятие достигало эффективности, прежде всего определяется организационная структура редакции – штатное расписание, должностные инструкции, структура, иерархическая подчиненность, нормы коммуникации внутри предприятия, в том числе корпоративный стиль и корпоративная этика.

Редакции СМИ, как правило, можно отнести к малым или средним предприятиям. Исключение – крупные издательские дома или медиа-холдинги, теле- и радиокомпании с большим и технически разно­образным производством, что требует разветвленной структуры управления.

На уровне документации весь процесс деятельности предприятия формализуется, поддается организации, управлению и контролю из одного центра. По сути, могут существовать большое или малое число документов, которые описывают все процессы, происходящие в редакции в последовательном режиме. Затем на основе этих положений пишутся контракты, заключаются трудовые соглашения или происходит найм работников в обычном режиме Трудового кодекса. Так жизнь предприятия приобретает некую логичность. Работник должен с первого дня точно знать свое место (штатное расписание и план размещения сотрудников по отделам), свои должностные обязанности (должностная инструкция и контракты), своих начальников и подчиненных (штатное расписание, а также иные иерархические документы или отсутствие таковых), степень и формы ответственности. Немаловажно, чтобы человек представлял свои перспективы в случае успешной либо плохой работы, либо бездействия. Идеально, когда высший или менеджер среднего звена имеет представление о степени компетентности каждого из своих работников и соответственно стремится применять их потенциал, их знания и умения.

Штат – совокупность утвержденных в установленном порядке должностей работников предприятия. Формируется в виде штатного расписания, содержащего структуру аппарата управления, наиме­нование должностей, численность работников по каждой должности, должностные оклады и надбавки к зарплате. Утверждается штат руководителем предприятия в пределах установленного фонда заработной платы, который рассчитывается по нормативам и по лимиту численности работающих.

Продолжая разговор об организационных основах редакции, мы должны четко представлять себе иерархию, которая выстраивается не потому, что таково штатное расписание, а исходя из производственных и экономических задач предприятия. Итак, в коллективе СМИ существуют администрация (менеджеры), творческие, технические и коммерческие работники.

Администрация включает главного редактора, его заместителей, ответственного секретаря, коммерческого редактора, главного бухгалтера, зав. редакцией или делопроизводителя (секретаря-машинистку), завхоза или управляющего делами. Кроме того, есть менеджеры низшего звена – заведующие отделами и секторами, редакторы отделов, заместители ответственного секретаря, выпускающие редакторы или сменные секретари. Они же одновременно являются и творческими работниками. Кроме них к этому звену менеджмента относится системный администратор или заведующий компьютерным отделом (цехом), заведующий корректурой или главный (ревизионный) корректор, заведующий коммерческой службой, а также отделом рекламы.

Творческие работники – это все журналисты редакции, корреспонденты, обозреватели, специальные корреспонденты, корреспон­денты секретариата, фотокорреспонденты, художники, дизайнеры. Сюда же можно отнести специалистов компьютерной верстки и дизайна.

Технические сотрудники обеспечивают условия работы в редакции и производство газеты. Это корректоры, специалисты набора, машинистки, стенографистки, учетчики писем и документов, водители, курьеры, уборщицы.

Коммерческие работники – это работники коммерческой службы и отдела рекламы, а также бухгалтерии.