Сегментация рынка

Допустим, прогноз спроса оказался благоприятным,

Разделение Теперь компании предстоит решить, каким образом

рынка на отдельные группы осваивать рынок. Рынок складывается из множества

покупателей с общими по- разнообразных покупателей, товаров и потребно-

требностями, характеристиками или - стей, и маркетолог должен определить, какие сег- поведением, которым необходимы - менты предоставляют лучшие возможности для дос- определенные виды товаров или особый тижения целей компании. Потребителей можно объ-

маркетинговый комплекс. единять в группы по различным признакам:

географическим (страны, регионы, города), демо­графическим (пол, возраст, уровень дохода, образо­вание), психографическим (общественные классы, образ жизни) и поведенческим (мотивы совершения покупок, искомые преимущества, интенсивность потребле­ния). Процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, которым могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется сегментацией рынка.

Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования оди­наково полезен. Например, при продвижении на рынок лекарственного препарата Panadol нет никакого смысла делить рынок потребителей болеутоляющих средств на мужчин и женщин, поскольку и те, и другие одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые мероприятия. Сегмент рынка включает в себя покупателей, сходным образом реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга. Например, на рынке автомобилей покупатели, которые независимо от цены выбирают самый большой и самый комфортабельный автомобиль, составляют один сегмент рынка. К другому сегменту рынка можно отнести покупателей, которых заботит пре­жде всего цена и экономичность машины. Вряд ли удалось бы создать одну модель автомобиля, которая в равной степени устроила бы оба типа покупателей. Поэтому компании благоразумно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфиче­ских потребностей одного или нескольких сегментов рынка.