Что? Кого? Какую? Что?

Реализация

Оценка результатов

деятельности

Обратная связь

Руководство для принятия решений

Рис. 3.6. Основные функции маркетинга на предприятии-фирме

Резюме

Все компании функционируют в маркетинговой среде. Эта среда слагается из всех действующих лиц и сил, влияющих на эффективность взаимодействия компании с ее конкретным рынком. Эту среду можно подразделить на микросреду и макросреду.

Микросреда состоит из пяти элементов. Первый из них — это внутренняя среда компании, т.е. ведомственные и административные структуры, воздействующие на принятие решений со стороны управляющих маркетингом. Вторым элементом яв­ляются каналы маркетинговой кооперации — фирмы, помогающие компании соз­давать потребительскую ценность, которые подразделяются на поставщиков и мар­кетинговых посредников (компании по организации товародвижения, дистрибьюторские компании, финансовые посредники, маркетинговые агентства). Третьим элементом являются шесть типов рынков, на которых фирма осуществляет свою деятельность: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок организаций, рынок государственных учреждений и международный рынок. Четвертый элемент — конкуренты компании, пытающиеся переманить ее клиентов. И наконец, последний элемент микросреды — это контактные аудитории, прояв­ляющие интерес к компании или оказывающие влияние на ее способность дости­гать маркетинговых целей. К ней относятся финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные движения, местная, ши­рокая и внутренняя общественность.

На компанию воздействуют и элементы макросреды — основные силы, которые могут как предоставлять возможности, так и создавать угрозы. Эти силы состоят из факторов демографической среды, экономической, природной, научно-технической, политической и культурной сред. В демографической среде многих развитых стран Запада и Азии наблюдаются следующие тенденции: изменение возрастной структуры и состава семьи, повышение образовательного уровня, а также углубление неоднород­ности. Экономическая среда демонстрирует изменение уровня доходов потребителей и характера покупаемых ими товаров. В природной среде наблюдается нехватка неко­торых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительств к добыче природных ресурсов и повышение обеспокоен­ности общественности по этому поводу. Научно-техническая среда характеризуется ускорением научно-технического прогресса, расширением области применения науч­ных открытий, необходимостью увеличения капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность, смешением от глобальных открытий в сторону не­больших совершенствований и ужесточением контроля технологических процессов. В политической среде наблюдается борьба двух противоположных направлений: с одной стороны, увеличивается контроль за предпринимательской деятельностью и усилива­ется давление государственных органов, а с другой — все громче звучат призывы пре­кратить эту политику. Кроме того, наблюдается рост различных общественных движе­ний. И наконец, культурная среда характеризуется устойчивой тенденцией изменения в сознании человека, выраженного лозунгом "общество — это мы", уменьшением ло­яльности по отношению к организациям и общественным институтам, усилением патриотизма и консерватизма, более внимательным отношением к природе и поиском непреходящих ценностей.

Лекция №4. Разработка стратегии и плана маркетинга (4 часа)