Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
Сегментация рынка и выделение целевого сегмента
|
|
Сегментация рынка – эта составляющая маркетинговой работы предполагает деление потребителей (и соответственно рынков) на сегменты – группы потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.
Сегментация рынка тесно связана с политикой дифференциации товара.
Выбор целевого рынка является важным видом маркетинговых исследований, поскольку только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы.
Выбор целевого рынка построен на оценке требований со стороны рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы – с другой, с целью накопления между ними соответствующего баланса и равновесия.
Целевой рынок – это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции и представлять для нее наиболее привлекательный «плодоносный» рыночный спрос.
Сегментация включает в себя несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение характеристик каждого сегмента, выбор одного или нескольких целевых сегментов (то есть сегментов, интересующих данную фирму или организацию). После проведения исследования разрабатывается маркетинговая политика для выбранных сегментов.
Существует множество различных критериев сегментации. При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:
• географические (географическое местоположение: деление по странам, регионам, административное деление; климатические условия);
• производственно-экономические (отраслевая принадлежность, размер фирмы; уровень развития страны или региона, где находится фирма; условия и формы расчетов; размер закупок; сроки поставки; применяемая технология);
• психографические (личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);
• поведенческие (степень формализации процесса закупок; длительность процесса принятия решений; распределение полномочий между лицами, принимающими решение, и их мотивация).
При сегментации рынка потребительских товаров используется значительно больше критериев сегментации. Основными критериями являются следующие:
• географические (климатические условия, географическое местоположение, степень урбанизации, плотность населения, политическое устройство);
• демографические (пол, возраст, рост и вес, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи);
• социально-экономические и культурные (уровень дохода (отдельного человека и семьи в целом), уровень образования, профессия, отношение к религии и степень религиозности, расовая принадлежность, национальность, культурные обычаи);
• психографические (социальный статус, личностные характеристики, стиль жизни);
• поведенческие (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, степень готовности покупателя к восприятию товара, уровень лояльности потребителя, скорость адаптации к новому товару, степень участия в покупке и потреблении товара, отношение к товару).
В таблице 12 приведены некоторые переменные, которыми пользуются при сегментации рынка потребительских товаров.
Таблица 12 – Переменные, используемые при сегментации рынков потребительских товаров (одна из имеющихся классификаций)
| Критерии сегментации | Типичная разбивка на сегменты |
| Географические – географическое местоположение – степень урбанизации | – регионы глобального масштаба (Латинская Америка, Восточная Европа), страны, административные единицы (республики, штаты, кантоны, области, регионы и т.д.) – городское и сельское население, города и населенные пункты с различной численностью населения (менее 10 тыс. человек, 10-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-500 тыс. человек, 500 тыс.-1 млн. человек, более 1 млн. человек) |
| Демографические – размер семьи – стадия жизненного цикла семьи | – 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более – молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей; – молодожены, не имеющие детей; – полное гнездо I (молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста); – полное гнездо II (зрелые супружеские пары со взрослыми детьми); – опустевшее гнездо I (зрелые супружеские пары, живущие отдельно от детей; – опустевшее гнездо II (пожилые супружеские пары, живущие отдельно от детей); – вдовствующее лицо (продолжающий работать овдовевший супруг); – вдовец (вдова) на пенсии; – прочие |
| Социально-экономические – уровень образования | – начальное или менее того, незаконченное среднее, среднее, незаконченное высшее, высшее, послевузовское образование |
| – профессия (род занятий) | – люди умственного и физического труда; управляющие, должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты; |
| Продолжение таблицы 12 | |
| домохозяйки; безработные | |
| Психографические – социальный статус – стиль жизни | – низший, средний, высший (может быть детализирован) – стиль жизни – это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности. Одна из наиболее распространенных методик измерения стилей жизни – психография, использующая методы кластерного анализа, множественной регрессии, анализ R-факторов, канонический анализ и др. |
| В процессе проведенных в разных странах исследований было выявлено много различных стилей жизни. С течением времени стили жизни могут меняться. В качестве примера можно рассмотреть социостили, выделенные французскими специалистами в начале 90-х годов: – честолюбцы – амбициозные личности, которые, прежде всего, стремятся преуспеть в социальном плане, молодые, проживают в крупных городах, расточительны и чувствительны к потреблению, связанному с внешним видом – мечтатели – молодые семьи, семейные представители среднего класса, служащие, проживают в городах с населением менее 20 тыс. человек. Их приоритеты: дом, дети и люди, подобные им самим – иждивенцы – скромные достаточно пожилые люди, нуждаются в заботе – знаменитости – высший руководящий состав, лица свободных профессий, устроены в жизни, стремятся к надежности и гарантиям, приобретают высококачественные товары – активисты – лидеры общественного мнения, руководители средних лет, ответственные работники социальной и экономической сферы, заботятся об эффективности и общественном спокойствии – спорщики – активная молодёжь, занятая главным образом в сфере услуг; независимые в своем образе жизни и суждениях, очень озабочены проблемами окружающей среды, консьюмеризма, стремятся сохранить общественное согласие | |
| Поведенческие – статус пользователя – степень участия в покупке и потреблении товара (роль при покупке и потреблении) | – не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и пользователь-новичок, нерегулярный пользователь, регулярный пользователь – инициаторы, побуждающие других при обрести товар (сами могут и не приобретать его); лица, влияющие на формирование решения о покупке товара в силу своей компетентности и авторитета; покупатели, совершающие покупку; потребители, пользующиеся товаром; критики, оценивающие качество и эффект удовлетворения потребностей приобретенным товаром |
Выбор одного или нескольких из множества возможных критериев предполагает оценку их преимуществ и недостатков. Существует три качества, которыми должен обладать приемлемый критерий: соответствие, «измеримость» и практическая ценность.
Первым качеством, которым должен обладать критерий, это соответствие. На практике это значит, что критерий должен отражать поведение и отношение клиента к данному продукту, или, точнее, определять различия в поведении и отношении элементов, составляющих полученные с его помощью сегменты.
Для того, чтобы критерий был полезным в использовании, он должен обладать качеством измеримости. Во-первых, это необходимо для того, чтобы определить количество элементов, составляющих каждый сегмент, во-вторых – для того, чтобы проверить соответствие критерия, т.е. наличие различий в отношении и поведении потребителей, составляющих разные сегменты, а в-третьих – для того, чтобы детально изучить характеристики каждого сегмента.
Практическая ценность критерия – это возможность, используя его, направлять свои усилия на тот или другой сегмент, или, наоборот, диверсифицировать свои действия на нескольких сегментах с точки зрения проводимой рыночной политики или рекламы.
После того, как посредством сегментации было выявлено определенное количество сегментов, необходимо как можно точнее описать полученные группы с точки зрения их величины, потребностей, мотиваций, поведенческих привычек, возможных каналов коммуникации и т.д., с тем, чтобы приступить к разработке ценовой, товарной, сбытовой и коммуникационной политики для предварительно отобранных сегментов.
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения (целевые сегменты). Привлекательность сегментов оценивается по следующим критериям:
• измеримость;
• уровень конкуренции;
• легкость проникновения;
• доступность воздействия;
• размер;
• сходство представителей;
• темпы роста.
Несколько отобранных сегментов представляют собой целевой рынок фирмы.
Date: 2015-04-23; view: 533; Нарушение авторских прав