Память в обучении 2 page

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуж­дения или стремления (drive state). Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного дав­ления, размера зрачков потребителей. Состояние побуждения акти­вирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обре­тения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень во­влеченности и аффективное состояние. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции.

9.1. Сущность мотивации 269

что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработ­ки. Так, наш потребитель, решив купить компьютер, начал анализи­ровать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с други­ми людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с дру­гими, шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг.

Стимульными объектами для потребителя являются продукты, ус­луги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способ­ные удовлетворить потребность. В нашем примере стимульным объ­ектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится потребителю. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности (см. рис. 9.1), где они сужают разрыв между реальным и желаемым состоянием. Стимуль­ные объекты подобны подкреплению и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворе­ния потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты по­требителей могут быть либо позитивными, либо негативными. При­мером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные фак­торы вызывают негативную реакцию у потребителя — разочарова­ние, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетера является разработка продук­тов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих по­зитивное подкрепление для потребителя.

Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их исполь­зования является пример покупки бутилированной воды, распро­страненной в США и развитых странах (Hawkins el al., 1995, p. 299], а теперь нередко покупаемой и в России. Вода из-под крана практиче­ски бесплатна, однако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигалоновых (двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически бесплатного Продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых Пользователей мотивирует забота о здоровье, сконцентрированная на Диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необ­работанной, «чистой» воды. Безопасность мотивирует другие покуп-

270 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

ки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод и заявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации — это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по статусу, чем простая вода. На рис. 9.2 показана стратегия использования этих трех различных мотивов.

Примером потребительской мотивации и целенаправленного по­ведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются физиологической потребностью (для укрытия от холода) или потребностью безопасно­сти (избежание излишнего внимания, насмешек). Кроме того, по­требители могут быть мотивированы купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную по­требность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желае­мой индивидуальности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих от­ношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от ситуа­ции. Например, в ситуации покупки одежды для непубличного ис­пользования потребитель с высокой потребностью выражения стату­са может не быть ведомым этой мотивацией. Аналогично индивидуу­мы с сильной потребностью достижений демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуациях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуациях, воспринимаемых ими как неоце­ночные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или серьезно ме­няться.

Видимое поведение		Ведущий мотив
Покупка бутилиро-ванпой воды
	Безопасность
	Здоровье
	Статус

Маркетинговая стратегия, соответствующая ведущему мотиву потребительского сегмента

Показать опасность муниципальной воды.

Подчеркнуть фильтрацию бутилированной

воды, безопасный источник, низкую пену,

доставку в дом/офис

Подчеркнуть чистоту и вкус, отсутствие

добавок иди обработки, умеренную цену,

доставку в дом/офис

Подчеркнуть качество, ситуации исполь­зования, исключительный вкус, высокую цену, розничные магазины, рестораны и бары

Рис. 9.2. Мотивация в стратегии маркетинга бутилированной воды

9.2, Теории мотивации 271

9.2. Теории мотивации

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации McClelland

D.McClelland в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потреб­ности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, p. 197).

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя от­ветственность за решение проблем. В одном из исследований McClelland обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, — такие как в управлении бизнесом.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, или при­надлежности (need for affiliation), аналогично потребности принад­лежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоцииро­ваться с другими. Люди с высокой потребностью присоединения склонны ставить желание быть с другими впереди потребности пре­успевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали парт­нера исходя из демонстрированной этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбира­ли своего партнера исходя, скорее, из желания приятного времяпро­вождения, чем успеха в выполнении задания.

Потребность во власти (need for power) относится к желанию об­рести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять, направ­лять и, возможно, доминировать над другими людьми. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доми­нировать и подчинять других людей.

Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационны-ми темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребите-

272 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

лей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотиваци-онной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

Иерархия потребностей Maslow

Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

• все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;

• некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;

• наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;

• после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

На рис. 9.3 показана иерархия мотивов Maslow [Solomon, 1992, p. 76; Hawkins et ai, 1995, p. 300]. Примеры использования этой мо­дели в маркетинге представлены на рис. 9.4.

Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом ра­ботоспособна. Ограниченность модели: в культурной привязке пре­имущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлеж­ность к группе выше самоуважения), а также потребность в безопасности отвергается во имя принадлежности (пример — ислам­ские фанаты — террористы-смертники); в ситуационном характере мотивации — потребитель может иметь различные приоритеты в раз­личные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ

Базовые

5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, чем человек способен стать, обогащение опыта. 4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, само­уважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию полезности и совершенства человека. 3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности и принятия в группе. 2. Безопасность: стремление к физической безопасности и защищен­ности, стабильности, знакомого окружения. 1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени, секс и др. физиологические мотивы. Пока эти мотивы не удовлет­ворены минимально, другие мотивы не активизируются

Рис. 9.3. Иерархия потребностей Maslow

9.2. Теории мотивации 273

Рис. 9.4. Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Maslow

от пищи и крова во имя самоактуализации); конкретное потреби­тельское поведение может мотивироваться более чем одной потреб­ностью (стремление к образованию реализует потребность в безопас­ном будущем и в самоактуализации одновременно).

Психологические мотивы McGuire

McGuire разработал систему классификации мотивов, которая бо­лее специфична, чем система Maslow. Она использует более деталь­ный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер

274 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы McGuire,. наиболее актуальные для маркетинга [Hawkins et al., 1995, p. 302).

Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т.д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым воз­можностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чув­ствами, отношениями и поведением.

Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью опреде­лять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причин приписывания, конкретных значений поведению других.

Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприят­ных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообще­нию» мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей, актеров, опытных домохозяек, собаководов.

Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информа­цию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяю­щие нам обрабатывать большие количества информации. Цены час­то категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. На­пример, компьютер стоимостью более 4 тыс. дол. и менее 1 тыс. дол. воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация кагегоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 долл. и т.д. Причина - избежание отнесения к группе свыше 10 пли 50 долл.

Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления,

9.2. Теории мотивации 275

чувства и отношения человека неявно возникают в результате на­блюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, ис­пытывает потребность в одобрении, восхищении и, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в пред­ставлении тонкого значения желаемого имиджа и жизненного сти­ля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к спе­циальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания Schaffner and Marx использует этот мотив в сво­ей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограни­чить твои шансы».

Потребность в независимости (need for independence). Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости выте­кает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, пре­доставляя продукты, которые предлагают тебе «делай то, что счита­ешь нужным», «будь самим собой».

Кампания MasterCard «Формируй возможности» основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование пер­сон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независи­мости. Как высший управляющий компании сказал: «Независимость и желание испытать выбор всегда было интегральной частью амери­канского характера».

Потребность в новизне (need for novelty). Мы часто ищем разнооб­разия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве не­равномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испыты­вающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начи­нают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментиру­ет рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне -— «приклю­ченческий» или «спокойный, расслабляющий».

Потребность в самовыражении (need for self-expression). Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы Чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что Мы есть. Покупка многих продуктов, в частности, одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индиви-

276 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

дуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое или экспрессивное значения. Так, например, покупка последней мо­дели куртки может выражать гораздо большее, чем желание сохра­нять тепло в прохладную погоду.

Потребность в эго-защите (need for ego-defence). Потребность за­щитить нашу индивидуальность, или эго — еще один важный мо­тив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное по­ведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие про­дукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны по­лагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную по­купку.

Так, реклама шампуня Head and Shoulders, а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потреби­теля социальной непривлекательностью при неиспользовании про­дуктов.

Потребность в самоутверждении (need for assertion). Эта потреб­ность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверж­дении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенно­сти покупкой.

Потребность в подкреплении (needfor reinforcement). Мы часто мо­тивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в обще­ственных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкреп­ления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно ис­пользуются в телерекламе стирального порошка Ariel, чистящего средства Comet компании Procter&Gamble. Компания — продавец бриллиантов Keepsake использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».

Потребность в присоединении (need for affiliation). Присоедине­ние — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетвори­тельные отношения с другими. Потребность здесь — это делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потре­бителей основаны на потребности поддерживать удовлетвори­тельные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базиро-

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия 277

ванную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».

Потребность в моделировании (need for modeling). Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведе­ние на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивиду­умов, использующих их марки.

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворе­ние мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и уди­вительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путе­шествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый ком­плекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, осно­вываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный харак­тер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные моти­вы (manifest motives). Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», — потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы

278 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives). На­пример, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспе­ваю» или «Он подчеркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.

Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов может влиять на покупку этого костюма. Любые из этих мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероят­ностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Рис. 9.5 показывает влияние двух типов мотивов на покупку.

Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой ры­нок. Заявляемые мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов.

Значительно сложнее определить латентные мотивы. Для их вы­явления используются сложные аналитические методы, например, мультинаправленное шкалирование (определение мотивов потреби­теля путем их позиционирования относительно множества шкал воз­можных мотивов). Сбор информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные моти­вы потребителей целевого рынка. Описание наиболее известных из методов проецирования представлено в табл. 9.1 (Berkman, 1986, р. З65; Solomon. 1992, p. 85; Hawkins et al., 1995, p. 308).

Рис. 9.5. Латентные и заявленные мотивы в ситуации покупки

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия 279

I. Методы ассоциации (Association techniques)
Словарная ассоциа­ция (Word association)	Потребители отвечают (устно или письменно) на перечень слов первым приходящим на ум словом. Тестовые слова перемешиваются с нейтральными
Ассоциация последо­вательностислов (Successive word association)	Потребители дают серии слов, приходящих на ум, после оглашения каждого слова по списку
Анализ и использова­ние	Анализ ответов: по частоте слов для группы респондентов, по колебаниям в ответе, по блокированию. Высокая час­тота ответа свидетельствует об устойчивой реакции Коле­бания — задержка ответа более 3-х секунд — означает эмоциональную вовлеченность респондента или поиск им приемлемого заменителя того, что кажется ему неприемле­мым. Блокирование — неспособность дать ответ после ра­зумно длительного периода времени. Это значит - стимул не вызывает никакой реакции или респондент хочет дать неприемлемый ответ и заторможен этим. Показатель бло­кирования обычно принимается в расчет вместе с показа­телем колебания. Когда слово ассоциируется с низкими показателями блокирования и колебания, оно оценивается как несущее значимое сообщение. Но когда показатели колебания и блокирования слова высоки, оно оценивается как бесполезное для коммуникации с потребительской аудиторией. Эти методы полезны для определения марочных назва­ний, заголовков рекламы и других сообщений, критически значимых для принятия продукта или марки
II. Методы завершения (Completion techniques)
Завершение предло­жения (Sentence completion)	Потребители заканчивают предложение. Набор предложе­ний для теста роликовых коньков может начинаться, на­пример, так: • Большинство людей считают, что роликовые коньки • Люди, катающиеся на роликовых коньках__________ Катание на роликовых коньках делает человека Катание на коньках хорошо тем, что______________________ Предложения для завершения варьируют по содержа­нию, чтобы респондент не «вычислил» цель интервьюера. Утверждения с открытым концом делаются достаточно дву­смысленными, чтобы люди могли завершить их тем обра­зом, который действительно отражает их собственные отно­шения
Завершение истории (Co py compktion)	Потребители заканчивают незаконченную историю

280 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Окончание табл. 9.1

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия 281

Date: 2015-06-08; view: 578; Нарушение авторских прав