Память в обучении 4 page

Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика

Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активноищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы и негативные эмоции (фильмы ужасов).

294 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путе­шествий, города развлечений — Las Vegas, Atlantic City, Disney Word позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную цен­ность продукта, например Sprite — «Нe дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций — не менее значимая характери­стика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их про­дажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции.

Эмоции в рекламе

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная рекла­ма. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обра­ботку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нра­вится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей про­работки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классиче­ской рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безуслов­ных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (мароч­ное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метола за­учивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и пози­тивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла Stife-Guard компании Proacr&Gambie используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор

Вопросы и задания 295

свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Один из активных разработчиков эмоциональной рекламы — рекламное агентство BBDO. Здесь разработана специальная система для идентификаций и измерения эмоций, вызываемых рекламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как оно счита­ет, могут вызываться рекламой. Список был сформирован в резуль­тате обширного исследования. Начав с 1800 фотографий шести акте­ров, изображающих различные эмоции, фирма сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных для рекламы. Набор фото используется для претестирования рекламных роликов. Претестирование включает быстрый просмотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сторону фото, отражающих их чувства — реак­ции на рекламу. Профиль эмоциональной реакции на рекламу со­ставляется на основе процента респондентов, выбравших конкрет­ные фото. Эта система претестирования была использована для такихкомпаний, как Gillette, Pepsi-Cola, Polaroid, Wrigley. Например, былообнаружено, что реклама Gillette — The Best a Man Can Get — вызывает эмоции гордости и уверенности среди мужчин и счастья и радости среди женщин [Hawkins et al. 1995, p. 317].

5. Покажите возможности использования психологических мотивов McGuire (потребности в последовательности, в определении причинности атрибутов, категоризовать, в сигналах, в независимости, в новизне, в самовыражении, в эго-защите, в самоутверждении, в подкреплении, в присоединении, в моделировании) в маркетинге указанных выше продуктов.

6. Какие личностные черты Cattel (сдержанный-компанейский, чувствительный-эмоционально-стабильный, смиренный-напористый, трезвый-беспечный, рациональный-совестливый, робкий-смелый, жесткий-нежный, практичный-мечтательный, прямодушный-проницательный, самоуверенный-сомневающийся (озабоченный), консервативный-экспериментирующий, зависимый-самодостаточный, недисциплинированный-контролирующий себя, расслабленный-напряженный) целевой группы потребителей могут проецироваться в маркетинговых решениях и каким образом для марок указанных ранее продуктов?

7. Какие эмоции (группы: удовольствие, возбуждение, доминирование),
в каких маркетинговых решениях и каким образом могут использоваться для названных продуктов?

8. Покажите влияние факторов мотивации, личности и эмоций на процесс принятия решения по этапам — для выбранного продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения маркетингового комплекса?

Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

10.1. Персональные ценности

Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом пове­дении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходя­щие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использова­ние ценностей в анализе потребительского поведения — выбора про­дукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например — западные ценности характерны для стран Запада. Американские ценности, на­пример, включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, мате­риализм, активность, достижения, результативность, неформаль­ность, равенство, недоверие государству (как невозложение на него решения всех своих проблем. — И.A.) [Mowen, 1995, p. 705]. Социаль­ные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нор­мальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее националь­ный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций (Engel et al., 1995, p. 443]. Богат­ство природных ресурсов России, Аргентины, Нигерии не обеспечи­ло богатство граждан этих стран. Страны с самым высоким уровнем Природных ресурсов на единицу населения — в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью, — лишь малое исключение.

При этом страны, в которых практически нет природных ресур­сов, даже сельскохозяйственных земель, — Швейцария и Япония — среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пищевая компания Nestle базируется в одной из самых малых стран мира — Швейцарии, также как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и ком-

298 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

пани и по производству оборудования, Причина того, что страны лишенные природных ресурсов — Швейцария, Япония, Сингапур' среди самых богатых в мире — их ценности. Этот принцип справедлив также и для организаций, и индивидуумов.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценно­стных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут опреде­лять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональ­ным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потреби­тельского поведения предполагает их описание, измерение, модели­рование. Шкала ценностей Rokeach (Rokeach Value Scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 10.1). Rokeach считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих це­лей (инструментальными компонентами) (Engel et а/., 1995, p. 445).

Таблица 10. 1. Шкала ценностей Rokeach

 

Терминальные ценности (желаемые конечные состояния)

Комфортная жизнь I Волнующая жизнь

Чувство достижения мира Мир красоты Равенство

Сохранение семьи

 

Свобода

Счастье

Внутренняя гармония

Зрелая любовь Благополучие нации Удовольствие Спасение Самоуважение Общественное признание Настоящая дружба Мудрость

Инструментальные ценности (тип поведения)

 

Амбициозный

С широким кругозором

Способный

Бодрый, неунывающий

Чистый

Храбрый

Прощающий

Полезный, услужливый

Честный

Имеющий воображение

Независимый

Интеллектуальный

Логический

Любящий

Послушный

Вежливый

Ответственный

Самоконтролируемый

10.1. Персональные ценности 299

Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис­пользуются также и на стадии формирования потребителем оценоч­ных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе, «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?». Ценности — эго устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям сред­ства достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций пред­почитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интен­сивной конкуренции часто используется стратегия дифференциа­ции, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов. Маркетер должен определить — какие, на­пример, продуктные атрибуты имеют принципиальное значение для целевого сегмента, а какие — нет. Предполагается, что атрибуты, со­ответствующие персональным ценностям потребителя и имеющие для него персональное значение, имеет смысл сохранить, поскольку потребитель готов и будет платить за эти атрибуты. Атрибуты, не реализующие персональные ценности потребителя, более вероятно, не нужны потребителю, и от них можно отказаться без ущерба для рыночной позиции.

Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется, как уже ранее отме­чалось, «леддеринг» (Mowen, 1995, p. 709). Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значе­нием персональные ценности». На рис. 10.1 показан фрагмент графа леддеринга для газеты «Коммерсантъ». Граф разрабатывался автором в 2001 г., когда коммерческая служба издательского дома вместе с его региональными представительствами обсуждала вопросы конку­рентной позиции газеты в российских регионах.

Каждый из путей (и ступеней-звеньев) лестницы может слу­жить основой специфической маркетинговой стратегии — в разрезе всех элементов маркетингового комплекса. Например, для потре­бителей, стремящихся к общественному признанию, маркетинго­вые коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это

300 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

 

Ценности

Общественное признание

 

Самоактуализация

Профессиональный рост, карьера, высокий социальный статус

Свобода и независимость

Персональное

потребительское

значение

Высокая самооценка

Поддержка

интеллектуального

уровня

 

Чувство причастности

к событиям мирового

и общероссийского

масштаба

, Продуктные атрибуты

Ориентация в мировой

и российской политике,

экономике, бизнесе

Глобальный масштаб

новостей и обзоров

информации

Высокий

профессионализм

в работе

Профессиональный

уровень и качество

деловой информации

 

Надежность,

достоверность

информации

Структура, содержание, стиль общественно-политического делового издания — для про­фессионалов, топ-менеджеров, лидеров экономики, политики, бизнеса

Рис. 10.1. Фрагмент графа леддеринга для газеты «Коммерсант»

признание. Это — изображения престижной обстановки, ситуации, окружения, предметов. Для потребителей, стремящихся к комфорт­ной жизни — демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потребителей, ценя­щих возможность самореализации —- это демонстрация возможных персональных достижений с помощью продукта. Анализ ценност­ных ориентаций потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов — в рекламе, дизай­не, ценовых решениях.

10.2. Концепция жизненного стиля 301

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отража­ют их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания Stouffer's Inc. обнару­жила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали акцент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемещались в сторону самореализации и ра­боты для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию замороженных вторых блюд, которые пози­ционировались как ориентированные на самореализацию. Позици­онная фраза звучала: «Самоутверди себя свободной» [Mowen, 1995, p. 709].

Использование ценностных ориентаций в потребительском пове­дении привело аналитиков к более комплексной и развернутой кон­цепции — жизненному стилю потребителей.