Социальная теория

Несколько учеников Фрейда изменили свои взгляды на лич­ность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что соци­альные факторы более значимы в развитии личности, чем би­ологические побуждения. Во-вторых, они верили, что осозна­ваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, то есть по­ведение чаще направляется к известным индивидууму потреб­ностям и желаниям.

Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально беспокойных людей. Многие иссле­дователи считали, что взгляд на развитие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде.

Выдающимся защитником социальной ориентации в тракто­вании личности был Альфред Адлер. Адлер ак­центировал стремление индивидуума к превосходству в соци­альном контексте. Он утверждал, что люди в детстве форми­руют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых — преодоление этого чувства.

Другой социалист, Карен Хорни, считала, что личность формируется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители — дети». Она определила три подхо­да в преодолении беспокойства:

1)подчинение или стратегия движения к людям;

2) агрессивность, движение против людей;

3) отделение, движение от людей.

На основе работы Хорни, Кохеном (Сопеп) была разрабо­тана шкала «подчинение — агрессивность — отделение» (САВ) (Аззаеl, 1995, р. 379). Оценка личности с помощью шкалы ве­лась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Кохен обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; лич­ности, склонные к отделению, пьют больше чая и меньше пива.

Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья — как средства социальных завоеваний (побед в обще­стве), а рекламу чая — в несоциальном контексте.