Психоаналитическая теория. Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego)

Эта теория утверждает, что система человеческой личности состоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego). Ид — ис­точник психической энергии, направленной на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет поведение на достижение удовольствия и избежа­ние боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объ­ективную реальность.

Например, поведение новорожденного направляется полнос­тью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет пове­дение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Су­перэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго, сог­ласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго (Аззаеl, 1995, р. 376).

Эго опосредует гедонические требования ид и моралистичес­кие запреты суперэго. Динамическое взаимодействие этих эле­ментов выливается в бессознательную мотивацию, декларируе­мую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в агрессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного автомобиля, экст­равагантной одежды и драгоценностей.

Психоаналитическая теория личности используется в мето­дах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-групп, в методах проецирования. Примером приложения психоаналитической теории личности к рекламе явилось использование глубинного интервью психологом Дитxером для возрождения мыла «1vогу Sоар» компании «Ргосtег & GаmЫе» в 1940 г. Компания обратилась к Дитчеру с запросом — можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер использования мыла подростками, осо­бенно перед свиданием, Дитчер разработал слоган: «Будь на­рядным, обрети свежий старт с «Ivогу Sоар»...— смой все свои беды».

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недоста-­
ток этичности работы с латентными мотивами и сведение че-­
ловеческой личности к результатам подсознательных побужде-­
ний. Однако исследователи мотивации первыми показали, что
потребители движимы сложными, труднопонимаемыми и час-­
то неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть
рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к
личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биоло-
гические инстинкты.