Главная Случайная страница


Полезное:

Как сделать разговор полезным и приятным Как сделать объемную звезду своими руками Как сделать то, что делать не хочется? Как сделать погремушку Как сделать неотразимый комплимент Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами Как сделать идею коммерческой Как сделать хорошую растяжку ног? Как сделать наш разум здоровым? Как сделать, чтобы люди обманывали меньше Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили? Как сделать лучше себе и другим людям Как сделать свидание интересным?

Категории:

АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника






Факторы социального порядка





Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов.

Социальные факторы — факторы, определяющие поведение потребителя.

К ним относят референтные группы, семью, социальные роли и статусы.

Социальное положение человека — это его принадлежность к той или иной социальной группе.

Социальные группы — относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают сходными интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, групповые ценности могут меняться быстрее. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе — значит принадлежать к той или иной социальной группе, которая предопределяет основные пределы свободы выбора потребительского поведения (образ потребления).

Образ потребления — совокупность устойчивых характеристик потребительского поведения группы, определенная ее местом в системе общественного производства.

Его основой является экономический потенциал членов группы, который жестко определяет границы выбора.

Например,

1. Члены низкодоходных групп могут быть свободны только в потребительских желаниях, но не в поведении. Очевидно, что неквалифицированный рабочий не в состоянии выбрать модели потребления, популярные среди высших менеджеров.

Успешная маркетинговая деятельность предприятия, как правило, основывается на осознанном или интуитивном учете социального положения потребителей. Это проявляется в четком определении социальной группы, ее экономического потенциала и жестких субкультурных ограничителей свободы выбора. Соответственно, товар, ориентированный на конкретную социальную группу или ряд групп, должен «вписываться» в рамки экономических и субкультурных границ.

Проведение специальных маркетинговых исследований позволяет выявить дифференциацию населения по социальному положению, что дает возможность лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение потребителей. При осуществлении исследований в данной области прежде всего ищется ответ на вопрос, является ли данный товар символом принадлежности к определенной социальной группе.



Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество.

Первичная референтная группа — как правило, малочисленная и однородная группа людей, все члены которой общаются друг с другом.

Например,

1. Семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы.

Вторичная референтная группа — как правило, формальная или неформальная, многочисленная и не однородная группа людей, объединенные общими идеями, взглядами и т.д.

Например,

1. Члены общественно-политических организаций, союзов, профессиональных ассоциаций, религиозных движений, клубы по интересам, спортивные клубы, организации по месту жительства и др.

Референтные группы могут быть позитивными и негативными.

Позитивная группа (реальная или воображаемая) — образец для подражания (привлекательным эталоном).

Чем человек ближе к ней, тем большее удовлетворение он получает.

Негативная группа (реальная или мнимая, сконструированная) — отталкивающая структура, ассоциации с которой стремятся избежать.

При этом следует учитывать относительный характер указанных групп. Так, группа (например, «новые русские»), являющаяся образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон («Не дай бог быть на них похожими»).

По степени влияния на поведение потребителей референтные группы делятся на информационные, самоидентифицирующиеся, ценностные, утилитарные.

Информационная референтная группа — люди, чьей информации потребитель доверяет.

Такие группы проявляются в двух основных формах: носители опыта и эксперты.

Носители опыта — люди, уже сталкивавшиеся с тем или иным товаром.

К их опыту обращаются другие, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой его покупки.

Эксперты(специалисты в определенной области) — люди, рассматриваемые окружающими как самые сведущие в конкретной ситуации, чье суждение наиболее точно отражает реальные характеристики того или иного товара, явления и т.п.

Самоидентефицирующиаяся группа —группа, котораяпрямо или косвенно вынуждает человека придерживаться такого стиля потребления, который рассматривается как «подобающий» для члена данной группы, и избегать стиля, считающегося в ней «неприличным».

Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней.

Например,

1. Профессор университета не может следовать стилю потребления студентов не потому, что не хочет этого, а потому, что это будет воспринято его коллегами как символический вызов, что чревато ответной реакцией.

2. Аргумент «статус обязывает»» обладает примерно такой же принудительной силой, как и объяснение типа «нет денег».



Ценностная группа (реальная или мнимая) — братство истинных приверженцев тех ценностей, которые разделяет и он.

Чаще всего в качестве «лидеров» подобных групп выступают известные личности (спортсмены, артисты, музыканты, политики и т.д.). В данном случае человек стремится подражать им и следовать соответствующему стилю поведения.

Утилитарная группа —самые разные реальные и мнимые референтные группы.

Например,

1. Сотрудник учреждения одевается так, как нравится его руководителю, чтобы не раздражать его и не вредить своей профессиональной карьере.

2. Молодой человек придерживается такого стиля поведения, который, по его мнению, вызывает одобрение если не у всех девушек, то у избранной их части или даже у самой единственной из них — в данном случае девушки выступают как утилитарная референтная группа, отличающаяся явными и скрытыми проявлениями симпатии, любви, антипатии и т.п.

Наиболее сильное влияние утилитарные референтные группы оказывают на поведение прекрасной половины человечества. Именно ее представительницы готовы идти на значительные жертвы и терпеть неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются их референтной группой, или одобрение (а нередко и зависть) у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.

Например,

1. Медициной однозначно доказано неблагоприятное воздействие на здоровье использования обуви на высоких каблуках. Однако мода на нее вновь и вновь возвращается и женщины покупают эту изящную, но неудобную обувь.

Блестящее объяснение данному феномену дал один из модельеров:

«Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир».

Следовательно, ключ к пониманию покупательского поведения женщин во многих случаях лежит во вкусах мужчин.

Таким образом, каждая из референтных групп оказывает определенное влияние на поведение потребителей. Это влияние чаще всего проявляется путем изменения стереотипов потребления, отношений людей и их представлений о себе, потребительских оценок товаров.

Указанные воздействия референтных групп необходимо учитывать при изучении потребителей. Дело в том, что практика свидетельствует о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью или стремлением покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.

Кроме того, в референтной группе может присутствовать «лидер мнения».

«Лидер мнения» — человек, оказывающий особо сильное влияние на других ее членов.

Поэтому выявление «лидеров мнений» с целью оказания на них определенного воздействия — одна из главных задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтных групп при внедрении на рынок нового товара.

Субъекты рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями.

1). Индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни.

2). Группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив.

3). Группа подталкивает индивида к конформизму, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

Из всех референтных групп наиболее существенное влияние на покупательское поведение оказывает семья.

Семьи бывают ориентирующие и направляющие.

Ориентирующая семья —группа людей, в которойчеловек приобретает только ориентиры: религиозные, политические, экономические и нравственные.

Направляющая семья — группа людей, которая определяет покупательское поведение ее членов подвергается более непосредственному воздействию.

Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества и требует тщательного изучения.

В первую очередь это касается роли и относительного влияния мужа, жены и детей на приобретение товаров.

В соответствии с этим различают следующие четыре типа семей:

– с автономией, где все члены семьи принимают равное количество самостоятельных решений;

с мужем во главе, где он принимает большую часть решений;

с женой во главе, где она доминирует и определяет возможные действия;

коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.

Интерес представляет также определение роли каждого члена семьи в принятии решений при покупке конкретных товаров, что впоследствии помогает в разработке их характеристик, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.

Например,

1. Выявлено, что мнение мужа является решающим при покупке телевизора, автомобиля, а жены — по поводу приобретения стиральной машины, ковров, одежды, посуды. Совместно, как правило, принимаются решения при покупке мебели, выборе способа проведения отпуска. Впрочем, в последнем случае не всегда все столь однозначно.

2. Специалисты Британского института исследований общественного мнения выявили, что в 42 % семей место будущего отдыха выбирают дети, в 54% — решение принимают жены и только в 4 % семей мужчинам дают почувствовать себя их главами.

При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать и то, что на выбор характеристик товара влияние членов семьи также различно.

Например,

1. Так, при выборе цвета автомобиля мнение мужа было решающим в 25 % случаев, жены — в 25 %, а совместно они принимали решение в 50 % случаев.

Когда Шекспир написал: «Весь мир — театр, а люди в нем актеры», он зафиксировал тот факт, что люди живут, играя роли.

Социальная роль – набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица в конкретной ситуации.

Роль проявляется в том, что в сходных обстоятельствах совершенно разные люди ведут себя одинаково, как разные актеры, исполняющие в пьесе одну и ту же роль. Для каждой из них существуют определенные границы приемлемого поведения.

Например,

1. Мужчина сорока лет может быть одновременно и сыном, и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом политической партии и директором фирмы. Во всех этих случаях его роль представляет собой набор действий, выполняемых по отношению к окружающим.

Статуссопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества.

Статус— это показатель положения потребителя в обществе, в системе социальных связей и отношений, которое, сказывается на его покупательском поведении.

Например,

1. Роль заведующей производством в крупной фирме имеет в глазах общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.

Поддерживая определенный статус, человек будет предъявлять соответствующие требования к одежде, обуви, транспортным средствам, продуктам питания и т.д.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе.

Например,

1. Президенты фирм ездят на автомобилях "Мерседес", носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы.

Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

 






Date: 2015-06-06; view: 499; Нарушение авторских прав

mydocx.ru - 2015-2020 year. (0.013 sec.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав - Пожаловаться на публикацию