Модель поведения покупателей на потребительском рынке

Модель — это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создания модели.

При моделировании поведения потребителя исследователь исключает из анализа те аспекты человеческого поведения, которые не имеют отношения к потребительскому поведению или представляются несущественными.

Главной целью моделирования является объяснение причин тех или иных процессов.

Упрощая реальность, мы с помощью модели стремимся ответить на вопрос, почему покупатель ведет себя именно так в данной ситуации, а в другой - по-другому.

Таким образом, для фирмы представляет интерес, как покупатели реагируют на ее различные маркетинговые мероприятия.

Модель поведения покупателя — представление о поведении покупателя с помощью модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды, ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

Классической моделью поведения покупателя в маркетинге является предложенная Ф. Котлером модель поведения покупателя "побуждение-реакция", представленная на рис.3.

Рис. 3. Модель покупательского поведения.

Эта модель поведения покупателя включает в себя побудительные факторы маркетинга и другие стимулы, "черный ящик" сознания покупателя, ответные реакции покупателя.

Маркетинговые стимулы состоят из четырех элементов, так называемых "четырех Р" - товара (product), цены (price), распространения (place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в "черный ящик" потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

Характеристики покупателя - факторы культурного, социального, личного и психологического порядка, оказывающие большое влияние на потребителя при совершении покупки

Маркетологи стремятся понять, каким образом в "черном ящике" потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая из них - личностные характеристики покупателя - влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть - собственно процесс принятия решения потребителем - влияет на его покупательское поведение.

Одним из методов изучения этого процесса является модель "черного ящика".

«Чёрный ящик» сознания покупателя — набор определенных стимулов внутреннего и внешнего характера, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке.

Стимулы внутреннего характера — физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии.

Стимулы внешнего характера — групповые интересы, обычаи, традиции.

Реакция потребителя проявляется в выборе, который должен наблюдать и попытаться объяснить маркетолог.

Эта таблица применима как к рынку потребительских товаров, так и к рынку товаров производственного назначения.

Таблица 4.

Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа, занимающегося маркетингом, не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен.

Если превышает их — потребитель весьма удовлетворен

Если не соответствует им — потребитель не удовлетворен.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства.

В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

В поведении покупателя после покупки субъекта рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его товаром? Основные направления возможных действий представлены на рис. 4.

Рис.4. Использование товара после покупки

Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров.

Существует и другая модель поведения покупателя, так называемая общая модель поведения потребителя, предложенная А. Дайаном (рис.5).

Рис.5. Общая модель поведения потребителя.

Составляющими этой обобщенной модели являются:

1. Переменные маркетинга — являющиеся иногда мощными стимулами, но недостаточными, чтобы предопределить окончательный выбор.

2. Факторы социальной среды — выражающие отношения каждого с этой средой, из которой человек происходит и в которой он живет, став взрослым.

3. Индивидуальные факторы — самые трудные для изучения, для определения их связи с другими факторами, а именно с переменными маркетинга, с факторами социальной среды, с ситуационными факторами.

3.1. Базовые факторы: индивидуальность, стиль жизни, мотивы, приобретенный опыт, восприятие (выборочное), интерпретация с учетом перечисленных факторов.

3.2. Отношения, которые представляют собой результат взаимодействия всех возможных влияний, приобретающих колоссальное значение в маркетинге в силу того, что непосредственно определяют намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт.

3.3. Процесс принятия решения о покупке - осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

4. Ситуационные факторы — факторы, являющиеся элементом модели поведения потребителей и отражающие обстоятельства покупки, место и время.

Моделирование поведения потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности, удовлетворению которых служит товар, что позволяет в случае необходимости совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре, к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.