Факторы культурного порядка

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Факторы культурного порядка - культура, субкультура, социальное положение.

Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, характеризующие поведение членов данного общества.

Культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном приобретенная.

Культурные факторы оказывают на потребителей самое непосредственное воздействие. Они значительно влияют на процесс формирования в обществе основных ценностей, определяют отношение в нем к таким понятиям, как риск, личная свобода, успех, индивидуализм и пр. Именно культурные факторы главным образом обусловливают существенные различия в поведении потребителей, проживающих в различных странах.

Она проявляется и в существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления. Именно поэтому процессы, происходящие в сфере культуры, — наиболее глубокая причина желаний и поведения человека.

Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Например,

1. Ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями: свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт, филантропия, моложавость.

Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, ясно, что это имеет важное значение и для маркетинга. В новых товарах, предлагаемых потребителю, следует учитывать малейшие изменения в культуре и ценностных установках общества.

Необходимо также принимать во внимание тот факт, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур.

Субкультура — определяется как совокупность взглядов, ценностей и норм поведения для некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для этнических, религиозных субкультур и групп людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом (например, туризмом, охотой, рыбалкой и т.п.), вкусом (например, общей приверженностью к определенному музыкальному жанру и т.п.).

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом:

Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присущи несколько характеристик:

1). лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;

2). в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

3). общественный класс определяется на основе таких переменных, как род занятий, уровень доходов, наличие образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц.

4). индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Наибольший интерес для маркетологов представляет средний класс.

Средний класс (слой) — социальный класс, по своим характеристикам относящийся к высшим и низшим социальным классам.

Например,

В США различают:

1. Средний высший класс - выходцы из обычных семей, не обладающих особым богатством. К ним относят независимых бизнесменов и руководителей корпораций. Они являются субъектами потребительского рынка хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники.

2. Просто средний класс - рабочие и служащие со средней зарплатой. Они деньги вкладывают в красивый дом в престижном районе города, обучение детей, получение ими высшего образования.

Частью массовой культуры и существенным фактором, определяющим поведение потребителей, является мода.

Мода — социальная норма, которая предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения.

Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. При этом одни товары (например, одежда) чаще оказываются в роли модных объектов, другие (продукты питания) — реже. Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (модные танцы), так и моделями поведения, предлагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью и т.д.).

При проведении маркетинговых исследований влияния культурных факторов на поведение потребителей в первую очередь осуществляется поиск ответов на следующие вопросы:

1). Приобретение каких товаров дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?

2). Связана ли покупка того или иного товара с принадлежностью потребителя к определенной группе или принадлежность к ней не играет при этом существенной роли?