Распространение распространения

Информация о процессе распространения новинок широко используется в ра­боте научных и коммерческих организаций. Возможно, ни одна тема не связана с таким множеством разнообразных дисциплин. Менеджеры по маркетингу могут найти много полезного для представления нового продукта, просто взглянув на него с точки зрения принципов, выведенных в литературе по распространению товаров, о чем говорилось в этой главе.

Но нет предела совершенству. Большинство исследований на тему распро­странения проводились в рамках социальных систем, намного более жестко контролируемых, чем те, с которыми сталкиваются менеджеры по маркетингу в действительности. Многие исследования проводились в отношении прерывных продуктов с высоким уровнем заинтересованности (вовлеченности) потребите­лей, а не продуктов «обычных», с которыми чаще всего приходится иметь дело на практике.

Исследования процесса распространения - поистине необъятная тема, но некоторые вопросы из курса поведения потребителей имеют непосредственное отношение не только к решению маркетинговых проблем, но и к изучению распространения новых продуктов. Управлению инновационными процессами часто препятствует стремление быстро получить прибыль, что приводит к появ­лению малополезных товаров, а в некоторых фирмах -- системы вознагражде­ния и продвижения по службе, которая поощряет регламентированный подход к управлению, а не рискованную предприимчивость.

Ford Taurus - плагиат? Вряд ли!

Когда компания Ford Motor Co. принялась за разработку модели «Taurus», было решено серьезнейшим образом изучить предложения конкурентов: «Давайте по­смотрим, чему у них можно научиться!» И посмотрели, правда, делали это ориги­нально и с выдумкой.

Под руководством вице-президента Лью Веральди группа разработчиков ото­брала 40 моделей автомобилей по неким общим показателям (средний размер, четыре двери). Идея состояла в том, чтобы выбрать модели «лучшие в своем классе», изучив которые, можно чему-то научиться и выяснить, чем конкурирую­щие компании и автомобили со всего мира могут обогатить Ford. Из сорока моделей в конце концов осталась дюжина (большинство — иностран­ных), которые затем были подвергнуты уничижительной критике, так называемо­му «постепенному раздеванию». Эти машины были разобраны на части — чтобы увидеть, как они устроены.

Что ж, разработчики Ford многому научились. «Раздевание» помогло им опреде­лить около 400 показателей, которые вошли в список желательных для модели «Taurus» — того, что можно было улучшить или хотя бы повторить. Здесь были и заметные для потребителя усовершенствования, например, лучшая поддержка в поясничной области сидений, и вещи не столь очевидные, например, упрощен­ный для автомехаников доступ к деталям двигателя.

Из 400 показателей Ford смог превзойти или догнать конкурентов как минимум по 360 пунктам. Ситуация напоминает беззастенчивое подражательство. Воз­можно, поэтому компании нечасто применяют подобную практику. Но в Ford вам ответят, что уж тут-то они не чувствовали себя плагиаторами, действующими по принципу «я тоже». Парадокс в том, что, переняв многое у других, вы сами совершенствуетесь. Компания Ford улучшила свою модель установкой водитель­ской и пассажирской воздушных подушек, а также выпустила дорогую моди­фикацию модели «Taurus» — «SHO», способную развивать скорость свыше 150 миль в час. В результате, к 1993 г. «Taurus» превзошел автомобили «Honda», став самым продаваемым автомобилем в США.

«Ford Taurus» стал самой успешной американской автоновинкой за последние не­сколько лет. Когда ее впервые представили публике, она почти не получила призна­ния. Новаторов и первых пользователей, которые раньше всех купили эту модель, считали несколько странными. Да и сам автомобиль был в глазах потребителей причудливым — некоторые даже называли его студнем.

Однако его реклама была обращена к сравнительно состоятельному, образованному сегменту рынка, подкрепляя новую идею благоприятными отзывами потребителей и автомобильных журналов. Подтвердились хорошие отзывы «попробовавших» но­вую модель новаторов, которые стали компетентными лицами, «проповедующими» остальным потребителям о преимуществах, простоте и других характеристиках авто­мобиля.

В ходе маркетинговых исследований в автомобильной промышленности потребите­лей обычно спрашивают об их пожеланиях (отношении), но в случае «Taurus» ос­новные вопросы касались поведения потребителей — того, что им нравилось и не нравилось в собственном поведении при покупке и использовании автомобиля. Для успеха «Taurus» потребовалось время, однако его продажи (и аналогичной модели «Sable» дочерней фирмы Mercury) постоянно росли, пока не превысили уровень продаж традиционного конкурента фирмы, Chevrolet. В конечном счете доход акци­онеров возрос, чему причиной был успешный менеджмент нового продукта, процесс распространения которого был поистине классическим!

Выводы

Тема распространения инноваций за последние десятилетия приобрела огром­ное значение. Эта проблема важна для маркетинговых организаций, так как появление новых продуктов — необходимое условие успеха коммерческой фир­мы.

Элементы процесса распространения инноваций включают саму инновацию (новый товар), коммуникацию инновации (информацию о новинке), время и социальную систему. Наиболее признанным является определение инновации как любой идеи или продукта, воспринимаемых потенциальными потребителя­ми в качестве новых.

Эверетт Роджерс - один из влиятельнейших исследователей в области рас­пространения. Он выделил пять типов потребителей, использующих новый про­дукт, с точки зрения времени, затрачиваемого ими на совершение первой покуп­ки: новаторы, первые пользователи, раннее и позднее большинство, «увальни». Потребители, которые в большой мере обладают чертами новаторов, могут быть определены в терминах социоэкономических (привилегированная груп­па), личных (азартные люди) и поведенческих (контактируют с СМИ и дру­гими людьми) переменных.