Комплексное маркетинговое общение

Последняя стадия разработки стратегии — создание комплексного маркетин­гового общения (КМО).

Комплексное маркетинговое общение предполагает достижение взаимопо­нимания между двумя сторонами, вовлеченными в процесс обмена — рознич­ными фирмами и людьми.

Успех в процессе обмена для обеих сторон будет достигнут быстрее и ока­жется эффективнее, если покупатель и продавец поймут друг друга. Частичные или несогласованные попытки наладить общение скорее приведут к конфликту, чем к консенсусу — если покупатель требует белый рояль, а продавец подсовы­вает ему черный лимузин, значит, либо покупатель пришел не туда, либо прода­вец неверно его понял.

КМО для розничных предприятий и других торговых организаций строится на следующих основных принципах:

1. КМО-программы являются всеобъемлющими. При планировании КМО учитываются реклама, личная продажа, атмосфера розницы и программы на местах торговли, программы изменения поведения, связи с общественнос­тью, программы связи с инвесторами, связи с персоналом и другие формы общения.

2. КМО-программы унифицированы. Обращения, размещаемые в различ­ных средствах информации, а также такие разные аспекты, как подбор персонала и атмосфера розницы, подчинены общей идее.

3. КМО-программы целенаправленны. Программы паблик рилейшнз, рек­ламные кампании, программы стимулирования сбыта в местах торговли, — все направлено на достижение одних и тех же маркетинговых целей.

4. КМО-программы координируют все компоненты общения розничного предприятия.

5. КМО-программы подчеркивают эффективность достижения выбранных целей при выборе каналов продвижения информации и распределении ресурсов по направлениям маркетинга.