Мотивация покупателя

Покупая товар, потребитель думает о его функции, форме и содержании. Продавцам следует обратить внимание на все три аспекта, обусловленные куль­турным контекстом потребления.

Потребитель ожидает, что купленное им изделие выполнит некую функцию - вычистит одежду, если это пятновыводитель, или утолит голод, если это продукт питания. Лишь в случае полного оправдания ожиданий можно говорить о высоком уровне удовлетворения потребителя и надеяться, что он станет при­верженцем данной торговой марки. Как следствие, сегодня фирмы выделяют значительные средства на повышение качества изделий. Необходимо также раз­рабатывать программы, направленные на налаживание контактов с клиентами, что позволит выяснить, в какой мере купленный товар удовлетворил их ожидания в функциональном отношении.

Подход к покупке такой бытовой техники, как, например, стиральные машины, в разных культурах неодинаков. Жители европейских стран выбирают стиральную машину с тем расчетом, что она будет служить десятилетия. Этому условию отвеча­ют высокоэффективные, с фронтальной (спереди) загрузкой белья, стиральные ма­шины немецкой фирмы Miele стоимостью более $ 1000. Однако эти качественные агрегаты не нашли широкого распространения в Северной Америке, т. к. в амери­канской культуре принято считать, что такая бытовая техника должна стоить при­мерно вполовину меньше. Жители США чаще, чем европейцы, меняют место жи­тельства, а уровень сервисного обслуживания у американцев ниже, поэтому для них важнее удобство обращения с машиной (например, загрузка белья сверху), нежели ее очищающая способность. Стиральные машины — «одноразовый» товар, ведь в случае поломки или переезда их нередко выбрасывают. Представления о функцио­нальных характеристиках изделия обусловливаются, таким образом, культурным контекстом.

Изделия, пользующиеся успехом у потребителя, также должны соответство­вать определенным ожиданиям относительно формы. Требования к питатель­ности продукта могут быть самыми разными, но в том, что касается формы, у потребителей вполне конкретные представления — пища должна быть «горя­чей» или «холодной», «хрустящей», «мягкой» или «предназначенной для ра­зогревания в микроволновой печи». Сушими, блюдо из сырой рыбы, является традиционным для Японии, но чрезвычайно редко встречается на рынке Север­ной Америки. Многие американцы — недавние выходцы из Европы — очень любят телятину, а калифорнийские приверженцы вегетарианства предали ее анафеме. Все эти особенности определены культурой потребителя.

Товары также обладают неким символическим содержанием. К примеру, шпинат олицетворяет силу, что, возможно, соблазнит ребенка, который иначе не стал бы есть эту малопривлекательную траву. Часто тот или иной продукт питания выступает символом семейных ценностей: «бабушкин» рецепт переда­ется из поколения в поколение. Иногда продукты используются в ритуальном поведении, например, некоторые блюда подаются к столу лишь в особых случа­ях (в дни религиозных или иных праздников). Нередко продукты приобрета­ют такую символическую нагрузку, что становятся частью культа, как в случае употребления пищи в религиозных обрядах (в христианской литургии вкуше­ние хлеба и вина как крови и плоти Христа). Порой форма изделия является символическим выражением его функции, так, в моющее средство добавляют «голубые кристаллы», которые «делают одежду белее».

Важность культурных ценностей и норм для понимания психологии поку­пателя представлена учеными Шетом, Ньюманом и Гросс в концепции ценно­стей потребления. Согласно этой теории, на выбор потребителя влияет целый ряд ценностей: функциональная, условная, социальная, эмоциональная и эпистемическая. Все эти ценности не зависят друг от друга и воздействуют на выбор продукта, торговой марки и другие элементы принятия решения.