Проблемы, связанные со стимулированием

Как было уже сказано, стимулы бывают иногда весьма эффективны для уве­личения сбыта. Но такое увеличение может отрицательно сказаться на общих итогах работы компании.

Фирма Craft, к примеру, обнаружила, что семь из каждых десяти коробок макарон­ных изделий и сыра, проданных во время одной из рекламных кампаний, можно было продать покупателям и безо всякого стимулирования. Даже прибыль, полу­ченная за счет прироста продаж по купонам, не покрыла падение общей прибыли. То же самое наблюдалось и при внедрении программы скидок на микроавтобусы компании Chrysler. За два месяца до снижения цен фирма продавала примерно 30 тыс. машин в месяц. Когда началась рекламная кампания с предложе­нием рождественской скидки в размере $ 1000, сбыт начал расти. В январе, послед­нем месяце действия скидок, было продано 64 тыс. микроавтобусов. Обратите вни­мание на тот факт, что сбыт микроавтобусов фирмы General Motors все это время оставался стабильным. Это говорит о том, что скидки конкурента никак не повлия­ли на сбыт продукции General Motors. Как же объяснить прирост сбыта компании Chrysler в декабре и в январе?

Возможно, это произошло за счет тех покупателей, которые никогда не стали бы приобретать микроавтобус, если бы не скидки. Кроме того, возможно, некото­рые продажи явились в некотором смысле «ускоренными продажами». Потре­бители, которые планировали приобретение микроавтобуса Chrysler на конец года, постарались изменить свои планы, чтобы воспользоваться преимущества­ми рекламного предложения. Тот факт, что после окончания рекламной кампа­нии уровень сбыта упал значительно ниже того уровня, который был до начала кампании, говорит о том, что покупатели совершили свои покупки раньше, чем собирались. Каждая такая ускоренная покупка представляет собой определен­ную потерю прибыли. Это следует учитывать при планировании прибыльности программ стимулирования потребителей. Другая потенциальная проблема, свя­занная со стимулированием спроса, заключается в том, что если стимулы ис­пользовать слишком часто, то потребитель может привыкнуть покупать только те товары, на которые в данный момент предлагается скидка. Как указывают Ротшильд и Гайдис:

Рекламное продвижение товара на рынке может привлечь больше покупа­телей. Завершение рекламной кампании может привести к тому, что товар перестанут покупать. Однако, если требуется, чтобы покупа­тель стал постоянным клиентом, то средства стимулирования не долж­ны «заслонять» сам товар. На рынке особенно важно, чтобы побуждение к покупке исходило непосредственно от самого товара, иначе продажа превратится в нескончаемую череду сделок с покупателями.

Выводы

В этой главе была сделана попытка дать обзор обширной и сложной темы отношения потребителя к рекламе. Большое внимание было уделено вопросу повышения убедительности рекламного обращения. Подчеркивалось, что эф­фективность рекламы в немалой степени зависит от когнитивных реакций (мыслей) и эмоциональных реакций потребителей (чувств), которые появляются у них в процессе обработки информации, содержащейся в рекламном сообщении. Эти реакции, в свою очередь, зависят от ряда параметров маркетинговых коммуника­ций (источника рекламного обращения и содержавшихся в них утверждений) и от самого потребителя (от его мотивации, уровня знаний, предварительного отно­шения и т. д.)

Согласно модели вероятностной актуализации (ELM), процесс убеждения в рекламе протекает по двум основным путям. Если используется так называе­мый прямой путь убеждения, потребитель рационально оценивает те положе­ния, которые преподносятся ему в рекламном сообщении — следовательно, сте­пень восприятия этого сообщения определяется силой содержащихся в нем доводов. При низком уровне подготовленности мышления потребителя к вос­приятию рекламного обращения выбирается косвенный путь убеждения, опре­деляющими факторами которого становятся косвенные намеки.

При разработке рекламной стратегии необходимо учитывать как характери­стики самого продукта, так и характерные черты потребителя. Мотивация, уро­вень знаний, степень возбуждения, настроение, индивидуальные особенности и укоренившиеся предубеждения — все эти человеческие качества оказывают сильное влияние на результаты маркетинга. Не менее важную роль в организа­ции всей рекламной деятельности играют и характеристики самого товара — а именно, фаза жизненного цикла товара, позиционирование на рынке, относи­тельные показатели.

В качестве дополнения к рекламе, на отношение и поведение потребителя можно повлиять с помощью одной из методик модификации его поведения. Для формирования желательного поведения можно применить приемы одно­кратного (подсказка) или многократного запроса («закинуть удочку» или «меньшее зло»). Кроме того, поведение человека успешно подвергается моди­фикации при обращении к принципу взаимности (подарок) или связывании его обязательствами (конкурс «почему мне нравится этот товар»). Наконец, для стимулирования покупательского спроса нередко используются такие сти­мулы, как купоны или скидки.

Date: 2015-06-06; view: 521; Нарушение авторских прав