Классическое обусловливание

Как упоминалось в начале этой главы, познавательное обучение является лишь одним из видов обучения. Построение связи раздражитель — реакция так­же может приводить к обучению. Развитием этих связей и занимается теория классического обусловливания.

Для многих термин «классическое обусловливание» связан с академиком Павловым и его собаками. Павлов, основатель теории, продемонстрировал этот тип обучения при помощи следующего опыта. Во-первых, выбиралась суще­ствующая связь стимул — реакция, такая как пища, представлявшая собой безусловный стимул (БС), которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловным рефлексом (БР). Затем одновременно с пищей пред­ставлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным стимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реак­цию, названную условным рефлексом.

Такая схема подходит, например, к рекламному объявлению фирмы Kodak, на котором изображен заботливый отец с малышом на руках, т.е. в ситуации отец — ребенок, когда вызываются положительные психологические реакции или чувства, присутствует некий продукт, и поэтому есть надежда, что эти положительные рефлексы перенесутся на сам продукт.

Этот простой принцип ассоциации между двумя объектами или стимулами лежит в основе современной рекламы. Лучший пример - ситуация из телеви­зионного рекламного ролика Pepsi, в котором ребенок играет с пушистыми щенками. Рекламодатели надеются, что приятные и теплые чувства, возникаю­щие при просмотре такой сцены, потребители перенесут и на сам продукт.

На рынках, где конкурирующие марки не имеют заметных различий, бывает сложно дифференцировать марку, делая ставку лишь на ее отличительные осо­бенности. Однако возможно выделить марку, изменяя отношение к ней при помощи стимулов, вызывающих положительные эмоциональные реакции. Та­ким образом, в товарных категориях, где предложения достаточно однородны (пиво, сигареты, алкогольные напитки), наиболее эффективной оказывается рек­лама, основанная на классической теории обусловливания, в которой продукт ассоциируется со стимулами, вызывающими благоприятные ощущения.

Метод классического обусловливания не ограничивается использованием только тех стимулов, которые хотя и способны вызывать у потребителей требу­емые чувства, но не связаны непосредственно с самим изделием. Если продукт соседствует со стимулом, который близок ему по значению, то существует воз­можность повлиять на убеждения потребителей о продукте. Если, например, на одном объявлении разместить изображения апельсинового сока и апельсина, это может привести к формированию у потребителя более благоприятного от­ношения к рекламируемому соку.