Обобщение

Обобщениепроисходит, когда при наличии определенного отношения сти­мул—реакция стимул, очень похожий на имеющийся, вызывает ту же самую реакцию. В опытах И. П. Павлова, например, шум, близкий по звучанию звонку, также вызывал у собак слюноотделение.

Иногда компании используют метод обобщения в форме семейства товаров, когда под одной и той же торговой маркой выпускаются различные товары. Так поступает фирма General Electric в надежде, что потребители перенесут благоприятные ощущения, вызванные одним из продуктов GE, на другие това­ры той же марки.

В настоящий момент существует тенденция к позиционированию товаров-новинок как части товарной линии, а не как отдельных продуктов. Одно из исследований показало, что торговая марка «Dole», традиционно ассоциирую­щаяся со свежими и консервированными фруктами, может прекрасно работать и с замороженными продуктами. Это послужило толчком к появлению заморо­женных десертов этой фирмы. Стоимость создания новой торговой марки оце­нивается в $50-150 млн., что значительно превосходит затраты на привязку нового товара к уже существующей марке.

Заметим, однако, что создание семей товаров не всегда является наилучшей стратегией. Разделение товарных марок необходимо лишь тем компаниям, ко­торые продают товары различного качества.

В некоторых случаях производители способствуют обобщению, используя упаковку продукта, напоминающую упаковку товара ведущих конкурентов. Это так называемые продукты-аналоги. Производитель супов может выпу­скать продукцию в красно-белых банках, напоминающих банку супа «Campbell». Цель такого обобщения — вызвать у потребителя те же положительные реак­ции, которые обычно ассоциируются у него с маркой «Campbell». На самом деле даже удивительно, насколько часто данная стратегия используется на рынке.

Также потребители могут обобщать конкурирующие товары с похожими названиями (например, Muffler King и Speedy Muffler King, Country Inn и Cross Country Inn). Часто это приводит к юридическим тяжбам. Так, компания Adolph Coors Brewing Co., производитель пива «Coors», подала в суд на произ­водителя прохладительных напитков Corr's Natural Beverages на том основа­нии, что для большого числа покупателей эти названия неразличимы. Анало­гично McDonald's судилась с McTravel Travel Services и McSleep Hotels за нарушение ее прав на торговую марку.