Важность взаимосвязи элементов стимула

Текст на рекламном объявлении водки гласил: «СОВЕРШЕННАЯ, КАК ЛЕД... Холодная, как лед. Чистая, как лед. «Icy Vodka» (ледяная водка) из Исландии. Почему все в жизни не может быть таким же совершенным?» На рисунке изображалась бутылка этой водки, сделанная из чистого льда. В этой рекламе торговая марка, текст и изображение взаимосвязаны.

Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает их запоми­наемость. Потребители лучше запоминают название «Icy Vodka», видя «под­держивающее» объявление.

Взаимосвязанность способна усилить запоминаемость по нескольким при­чинам. Поскольку каждый элемент рекламы поддерживает одну и ту же основ­ную идею, наличие множества элементов приводит к повторению, которое, как мы уже упоминали, способствует запоминанию. Кроме того взаимосвязи могут увеличить количество и силу ассоциаций между определенной информацией, хра­нящейся в памяти, и другой имеющейся информацией, что, согласно моделям ассо­циативной сетки памяти, должно увеличить вероятность извлечения этой инфор­мации из памяти.

Другое объяснение основывается на вероятности того, что информация мо­жет храниться как в семантической, так и в визуальной формах. Информация, которая хранится в обеих формах, практически удваивает пути, которыми ин­формация может извлекаться из памяти.

Так, картинки, которые создают визуальный образ торговой марки, ведут к усилению запоминаемости этих названий.

Заметим, однако, что использование изображений не всегда ведет к усиле­нию запоминаемости. Это будет зависеть от того, насколько образно богата текстовая информация. Например, если текст рекламы сам по себе вызывает в сознании образы, то изображения будут менее эффективны. Лучше запоминаются объявления, в которых изображения дополняют «слабый» в образном отно­шении текст, и наоборот.