Когда реклама теряет благорасположение

«Апрель в Париже» никогда не бывает одинаковым. Благодаря рекламе кофе «Maxwell House» «богатый французский аромат», которая постоянно транслиру­ется по телевидению, классическая песня и известная всем тема рекламы («Он говорил по-английски, как я — по-французски») высечены в сознании телезрите­лей. Но рекламодателей волнует главный вопрос: по-прежнему ли эта реклама продает кофе?

Для внушения своего послания потребителям рекламодатели всегда полагались на повторение. «Но зрители просто не смотрят те ролики, которые им хорошо знако­мы, и деньги, затраченные на их повтор в эфире, выбрасываются на ветер», - говорит Карл Розенберг, вице-президент аналитической фирмы Research Systems Corp. Он заявляет, что рекламные агентства хотят действовать надежно, а не мудро, полагаясь на эффективные в прошлом, но устаревшие рекламные объявления. Розенберг говорит, что, исследовав устаревшую рекламу, он вывел определенную закономерность: после того как рекламный ролик набирает в сумме 1000 очков рейтинга (сумма рейтингов всех телепередач, в которых появлялся ролик), он теряет свою эффективность наполовину. Достигнув отметки в 1000 очков, рек­ламное объявление в среднем охватывает 42 % всех семей США, имеющих теле­приемники, как минимум 10 раз.

Износ вызывается двумя причинами. Во-первых, после некоторого количе­ства повторений потребители могут просто прекратить обращать внимание на данное объявление. Или потребители будут уделять внимание рекламе, но, уто­мившись от бесконечных повторов, начнут относиться к ней более критично.

Одно из возможных решений проблемы изнашивания рекламы - исполь­зование объявлений, которые отличаются по своему исполнению, но несут ту же самую основную идею. Рекламная серия батареек «Energizer», в которой ис­пользуется розовый механический кролик с барабаном, насчитывает более чем 20 роликов. Чтобы не отстать от конкурента, для рекламы батареек «Duracell» было разработано более 40 объявлений, в которых другие механические игруш­ки работали дольше. Хотя для производства разных рекламных объявлений требуются дополнительные затраты, они являются ценными инвестициями в борьбу с проблемой изнашивания рекламы.