Закон Вебера

Часто необходимо знать, будет ли изменение некоторого маркетингового сти­мула (такого, как цена) ощутимо для потребителей. Например, розничный продавец, который использует в качестве мер по стимулированию спроса специаль­ные цены, будет разочарован, если потребители не воспримут сниженную цену как значительно более низкую, чем обычную. Точно так же, заявления об улучше­нии продукта останутся голословными, если потребители не ощущают разницу между его старой и новой версиями.

В подобных ситуациях необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величи­на изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом:

К = D I / I,

где К — константа, которая различна для разных видов чувств;

D I — минимальное изменение интенсивности раздражителя, необходи­мое для достижения едва заметной разницы;

I — интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.

Согласно закону Вебера, по мере роста исходной интенсивности раздражи­теля возрастает и величина необходимых изменений. Давайте рассмотрим в качестве примера изменение цены. Некоторые менеджеры уверены в том, что для привлечения покупателя необходимо 15-процентное снижение цены на про­дукт. Если К = 15 %, то для товара стоимостью $ 100 потребуется скидка в разме­ре как минимум $ 15, чтобы потребители ощутили действительную экономию средств. Такая же скидка в $ 15 не будет, однако, эффективной для товара стоимостью $ 150 (15/150 - 10 %, что меньше требуемых 15 %). В этой ситуа­ции потребуется скидка в размере как минимум $ 22,5.

В некоторых случаях производитель или продавец не желают достигать уровня различимости или превосходить его. К примеру, потребители не удов­летворены изменением толщины картофельных чипсов на 0,2 мм, считая их слишком толстыми либо слишком тонкими. Чтобы остаться ниже дифференци­ального порога, инженеры по контролю за качеством компании Frito-Lay при­няли толщину плоских чипсов равной 0,8 мм, а толщину рифленых чипсов «Ruffles» равной 2,3 мм.