Сегментирование рынка. Психографические исследования применяют для создания глубокого понима­ния рыночных сегментов

Психографические исследования применяют для создания глубокого понима­ния рыночных сегментов. Иногда только на их основе специалисты по маркетин­гу определяют сегменты рынка, однако с помощью AIO лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные, более глубокие сведения, которые не могут быть получены обычными средствами.

Анализ утверждений AIO проводится посредством сведения их в сравни­тельные таблицы по наиболее важным для сегментирования переменным, на­пример, по полу и по возрасту. Применяя факторный анализ и другие многова­риантные методы, можно сгруппировать утверждения, представив их в более сжатом виде. Факторный анализ — это статистический метод корреляции меж­ду утверждениями, который проводится для выявления общих (основополага­ющих) факторов, которые объясняют наблюдаемые различия.

С помощью таких методов часто можно выделить самые разные сегменты: «традиционный», «современный», «экономный», «естественный», а также груп­пы в рамках сегмента, определяемые иными переменными, нежели он сам. Ис­пользуя психографию, компания General Foods выявила сегмент потребителей, заботящихся о своем здоровье, и перепозиционировала свою марку кофе «Sanka», не содержащего кофеина. До этого такой кофе связывался с людьми старшего возраста. General Foods избрала своей новой целью активных людей всех возра­стов, апеллируя к «приключенческому» стилю жизни. В рекламном объявлении компании изображались люди, спускающиеся по горным рекам на байдарках, а заголовок гласил: «С "Sanka" вы станете лучшими».

Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жиз­ни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегмен­тов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придержи­вающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить то­вар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевых поку­пателей.

Цель психографического сегментирования рынка — разработать маркетин­говую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO це­левого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта. В ней могут использоваться модели и знаменитости, ассоциирующиеся с конк­ретными стилями потребителей.

Date: 2015-06-06; view: 1525; Нарушение авторских прав