Мотивация. Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание

Точно так же, как мотивация человека во время обработки информации может повлиять на внимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследований людей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что они видят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше времени прошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть в изображении объекты, связанные с едой. Мотивация влияет и на актуализацию, которая происходит на стадии по­нимания. Когда человек рассматривает стимул как важный лично для него (т.е. полезный для удовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Реклама продукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно. Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации, будут относиться скорее к само­му объявлению, чем к рекламируемому продукту (например, мысли о художе­ственных достоинствах объявления). И наоборот, если при обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процесс интенсифицирует­ся, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.

Знание

Знание, хранящееся в памяти, очевидно, является основным фактором, опреде­ляющим понимание. Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видит просто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St. Gaudens в состоянии MS-65 (монета в практически иде­альном состоянии).

Знание также увеличивает способность потребителей понимать послание. В от­личие от эксперта, новичок может испытывать трудности с пониманием терми­нологии (вы знали, что означает MS-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложную логику и ошибочные заключения. Так­же они более склонны тщательно обдумывать представленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек, вероятно, сконцентрирует свое вни­мание на второстепенных деталях (фоновая музыка, образы и т.д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньше шансов неправильно интерпретиро­вать обращения.