Влияние семьи и домохозяйства на поведение потребителя

Семья – это «закупочный центр», в котором отражаются действия отдельных её членов и их влияние.

Люди покупают товары как для себя лично, так и для семейного пользования. Сосредоточив внимание на социологических показателях, можно получить более глубокое представление о потребительских решениях семьи. Переменных, с помощью которых можно описать поведение семьи, три: сплоченность, способность к адаптации и коммуникативность.

Под сплоченностью подразумевают эмоциональные связи между членами семьи. Сплоченностью показывает, насколько члены семьи близки друг к другу духовно, отражает чувство единения или, наоборот, разобщения с семьей.

Способность к адаптации – это способность семьи менять структуру обязанностей, распределение ролей и правила взаимоотношений в зависимости от ситуации и цикла жизненного развития. Степень адаптации показывает, насколько семья подготовлена к изменениям потребностей.

Коммуникативность – это положительные навыки (чувство сопереживания, умение слушать, оказывать моральную поддержку) позволяют членам семьи делиться между собой своими потребностями и предпочтениями, что способствует развитию первых двух переменных. Негативные коммуникационные навыки (двуличие, необоснованный критицизм, двойная мораль) препятствуют обмену чувствами и эмоциями, а следовательно, ослабляют сплоченность семьи и ее способность к адаптации. Чтобы узнать, довольны ли люди своими семейными покупками, необходимо понять, как происходит коммуникация в данной семье.

2) Решения семьи/домохозяйства о покупке.

В семье присутствуют инструментальные и экспрессивные роли. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения.

В принятии семейных потребительских решений можно выделить пять ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети или другие члены домашнего хозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1.Инициатор/контролёр – тот, кто подает идею покупки и собирает информацию, способствуя принятию решения.

2.Оказывающий влияние – человек, чье мнение признается оценочным критерием при покупке данного вида товаров.

3.Принимающий решение – тот, кто обладает финансовой властью или правом решать, как будут потрачены деньги семьи (на какие продукты и марки).

4.Покупатель – лицо, совершающее покупку: идет в магазин, звонит поставщикам, выписывает чеки, приносит продукты домой и т. д.

5.Пользователь – тот (те), кто использует продукт.

3) Роль супругов в принятии решений о покупке.

Решения, принимаемые супругами, классифицируются на четыре основные группы:

1.Решения принимаются автономно, каждый из супругов принимает одинаковое число решений, не советуясь с другим.

2.Преобладающая роль мужа.

3.Преобладающая роль жены.

4.Факторы внутреннего влияния на потребителей:восприятие

Восприятие — это процесс получения информации посредством наших пяти чувств, осознания и придания ей смысла. Люди собирают информацию об окружающем мире двумя основными путями: дословно - последовательно и более произвольно. В зависимости от этого выделяют два типа восприятия информации: сенсорно-ощущающий или просто сенсорный и интуитивный.

Информация, которую вы получили, будучи сенсорным или интуитивным типом, ведет к принятию какого-то решения или к действию. По данному критерию выделяют логический и эмоциональный типы.

Логический тип. Принимая решение, человек предпочитает быть логичным аналитиком, беспристрастным и объективным, тщательно анализирует все факты, логически обосновывая свое решение.

Эмоциональный тип. При принятии решения опирается на свое субъективное отношение к информации, на субъективную оценку события, учитывая как это решение повлияет на других.

Данная шкала – единственная из типологий личности, в которой отмечены половые различия: шесть из десяти мужчин относят себя к логическому типу, среди женщин – прямо противоположное: 60 % относят себя к эмоциональной категории.

Маркетинговое значение типа восприятия информации и принятия решений.

•люди-сенсорики поддаются воздействию маркетингового окружения в большей степени, чем интуиты. Интуитивный тип реагирует на внешние воздействия опосредованно, наблюдая и анализируя внутри себя опыт потребления окружающих;

•ориентируясь на логический тип, необходимо давать конкретную информацию по преимуществам или по качественному составу вашего продукта, или по последствиям его применения;

•для эмоционального типа необходимо использовать особенности чувств (использование музыки, юмора).

5.Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей:обучение,память и позиционирование товара.

Память – это запоминание, сохранение и последующее воспроизводство человеком его опыта.Продуктивность памяти характеризуется степенью вспоминания, запоминания, забывания, затухания, узнавания.Запоминание происходит при зрительном, слуховом и сенсорном восприятии. Наиболее эффективно для запоминания комбинированное восприятие. В среднем, люди 45 % времени слушают, 14 % читают.Запоминание – это процесс памяти, в результате которого происходит закрепление нового путем связывания его с уже приобретенными знаниями. Сохранение - это накопление информации. Оно имеет избирательный характер. Сохранение текстового материала определяется степенью значимости для конкретной личности и степенью участия в деятельности конкретной личности (т.е. насколько часто личность обращается к данному текстовому материалу).Воспроизведение – это процесс памяти, в результате которого происходит возобновление закрепленного ранее материала.Виды памяти: сенсорная, краткосрочная (менее 20 сек), долгосрочная.

Маркетинговое значение памяти:

• Необходимо добиваться, чтобы маркетинговая информация достигала долгосрочной памяти;Необходимо заранее планировать, какого уровня запоминания следует достичь: узнавания, когда потребитель вспоминает рекламу товарной марки, только увидев товар в магазине; твердого запоминания, когда потребитель может сразу назвать марку нужного товара или приоритетного запоминания, когда потребитель назовет первой данную марку из всех известных ему аналогичных марок.

Стратегия позиционирования продукта.

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок. Компания — производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности. Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины.

6 .Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: мотивация, личность и эмоции.

Человек как субъект состоит из личности и индивида.

Маркетинговое значение индивидуальности личности:

•индивидуальность личности переносится на его потребительское поведение;

•чем больше покупательский выбор, тем ярче проявляется индивидуальность потребления. маркетолог должен искать связь между характерной чертой личности потребителя и его конкретным поведением (а для этого необходимо выявлять наиболее важные характерные черты, влияющие или определяющие потребительское поведение).

Личность потребителя характеризуется следующими основными факторами (6 факторов) – характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации, память и самопонятие.

1.Характер.Характер – совокупность относительно устойчивых приобретенных качеств, выражающих отношение человека к себе, другим людям, вещам, делу и проявляющихся в устойчивых, привычных формах поведения

2.Темперамент.Темперамент – это особенности нервной системы человека, обусловленные врожденными динамическими свойствами, которые определяют скорость реагирования, степень эмоциональной возбудимости, особенности приспособления индивида к миру.

Холерик – человек, отличающийся быстротой действий, сильными, быстро возникающими чувствами, ярко отражающимися в речи, жестах, мимике. Неуравновешен, иногда агрессивен. Возбудительный механизм преобладает над тормозным. Быстрый тип речи.

Сангвиник – характеризуется высокой активностью, энергичностью. Общителен. В проблемных ситуациях принимает адекватные решения, Флегматик – уравновешенный характер, спокойное, ровное настроение. Обычно медлителен и рассудителен, терпелив. Меланхолик – неуравновешенный характер, низкий уровень психической активности, замедленность движений, сдержанность речи.

3.Тип отношения к окружению

К типам отношения относятся:

•Интроверсия или экстраверсия

6.Интроверт – личность, не расположенная к общению, склонная к уходу «в себя». Интроверт замкнут, редко бывает в компаниях, имеет мало друзей, но, если они есть, то он верен и доверяет им, любит читать, играть на музыкальных инструментах, рукодельничать, вести личный дневник. В новых условиях (компаниях) раскрывается не сразу, ему нужно привыкнуть к обстановке, окружению.

Экстраверт – активная личность, открытая к общению, коммуникабельны, разговорчивы, жизнерадостны, открыты внешнему влиянию, эмоциональны, энергичны, мобильны.

• экстраверты более подвержены рекламе, реагируют на товары-новинки и методы продвижения;

экстраверты, имея обширную информацию о внешнем мире, могут быть более критичны к маркетинговым усилиям продавца

Мотивация – система побудителей человеческой активности, возникающих на основе потребностей.

А.Маслоу объяснил это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов (так называемая Пирамида А.Маслоу):

1-ый уровень – физиологические потребности (потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и др.)

2-ой уровень – потребность в безопасности и уверенности в будущем (потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены). Проявлением потребности уверенности в будущем является покупка страхового полиса или поиск надежной работы.

3-ий уровень - социальные потребности = потребности в причастности (включают чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки)

4-ый уровень – потребности в уважении (потребности в самоуважении, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании)

5-ый уровень – потребности самовыражения (саморазвитие и самореализация, т.е. потребность в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности).

Маркетолог еще на стадии разработки продукта должен четко представлять, потребности какого уровня удовлетворяет продукт, и на стадии выведения продукта на рынок доводить до потребителя специфические свойства продукта, удовлетворяющие эти потребности, мотивируя тем самым приобретение продукта.

7. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей.

Ценность – это прочная вера в то, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности.

Бывают: социальные, персональные. В исследованиях ПП используют шкалу Рокича: 1 терминальные (убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы стремиться к ней), 2. инструментальная (определенный образ действует или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации). Шкала ценностей по Рокичу: желаемое состояние, модели поведения. Используется при сегментировании потребителей. Шкала Шварца: 1. открытость изменения: самонаправленность, стимуляция, гедонизм, 2. самосовершенствование: власть, безопасность, достижение, 3. консерватизм: традиция, конформизм, 4. разносторонний: универсализм, благожелательность. Ценности Кайле: уважение к себе, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, безопасность, удовлетворение собой, уважение к себе со стороны других, чувство принадлежности, радость.

Жизненный стиль – это образ жизни и использования ресурсов. ЖС подвержен влиянию внешних факторов, а также индивидуальных характеристик человека.

Детерминанты жс: демография, культура, соц.классы и т.д.

Методы описания жизненного стиля: психографика – наука, позволяющая количественно оценить жс и личностные характеристики потребителя (модель ДИМ – деятельность, интересы, мнения), модели VALS и VALS2 – основана на пирамиде Маслоу (физиол. потребности, безопасность, социум, самоутверждение, самореализация), список ценностей LOV-9 ценностей, кот. потребители ранжируют по значимости:самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, удовльствие, теплые отношения с др., геостили (PRIZM, глобалдьный взгляд).

Ресурсы потребителей: экономические, временные, когнитивные ресурсы.