Характеристики социального статуса (положения) индивида

Культура как фактор влияния на поведение потребителя

Характеристики социального статуса (положения) индивида

		Это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист может надеяться в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт с данной группой у него отсутствует.		Это группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культов.

Рис.3. Виды референтных групп в зависимости от отношения потребителя к ним.

Рис. 4. Виды семьи как референтной группы.

		ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи включает ряд этапов от «одиночки»-холостяка до семьи с детьми и, наконец, до состояния пожилого «одиночки»-вдовствующего лица.
		РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, дешевые продукты питания. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, путешествовать в зарубежные страны, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе яхту и т.д. В связи с этим деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
		ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ.Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента.
		Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.
		ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности - это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство, выдержанность, почтительность, стремление к успеху, властолюбие, любовь к порядку, общительность, приспособляемость. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Рис.5. Личные характеристики индивида.

Рис.6. Основные психологические характеристики индивида.

ü Мотив (ила побуждение) – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

ü Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

ü Избирательность восприятия проявляется в следующем:

¨ Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями.

¨ Люди более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных.

ü Под избирательным искажением имеют виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

ü Избирательное запоминание заключается в том, что индивид склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

ü Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

ü Под побуждением имеют в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия.

ü Убеждение - это мысленная характеристика индивидом чего-либо.

ü Отношение - это сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению.

Рис.7. Процесс принятия решения потребителем о покупке.

· личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

· коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

· общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей);

· источники эмпирического опыта (память человека, то есть, опыт осязания, изучения и использования товара).

Рис. 8. Комплекты товарного предложения на рынке.

!!! При оценке альтернатив покупочного решения потребитель стремится сделать выбор в

пользу товара с максимальной функцией полезности – то есть, выбирается тот товар, который при наименьших затратах способен принести максимальную пользу потребителю. В результате потребитель принимает решение о покупке товара той или иной марки.

& Факторы покупочной ситуации:

ü атмосфера торговой точки;

ü мероприятия по стимулированию сбыта;

ü мерчендайзинг;

ü внешний вид и мнение торгового персонала;

ü ситуация отсутствия товара на прилавке;

ü встреча в торговой точке с представителем референтной группы;

ü др.

Рис.9. Факторы, определяющие степень удовлетворенности потребителя покупкой.

Рис.10. Факторы, определяющие степень удовлетворенности потребителя покупкой.

& Послепокупочный диссонанс – сомнения потребителя в правильности принятого

покупочного решения.

Для снятия (уменьшения, устранения) послепокупочного диссонанса используют:

ü программы лояльности (дисконтные карты, скидки, ценовые бонусы, мотивационные программы, товары - дополнение к основной покупке и др.);

ü маркетинговые коммуникации напоминающего и эмоционального воздействия;

ü маркетинговые исследования для выявления причин сомнений потребителя;

ü коммуникации «одобрения потребителя».

Особенности организационного потребительского поведения:

1. Отраслевой спрос является производным от потребительского, вытекает из него.

2. Число потенциальных покупателей на организационных рынках невелико, и их заказы на покупку — крупные. Обычно от 100 до 250 организационных потребителей покрывают более чем половину продаж организации-поставщика.

3. Покупаемые продукты и услуги должны помочь организации достичь своих целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж.

4. Критериями организационных закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Организационные покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

7. Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом. Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в процесс принятия решений, передаются через формальные каналы внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвуют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, образуя покупающий центр.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации.

9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

10. Организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Организационные закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

11. Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах. Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников.

&Ядро модели организационного потребительского поведения составляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль.

!!! Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке.

Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения.

Факторы, определяющие организационный стиль:

		Организационные цели и деятельность прямо и очевидно влияют на организационный стиль. Специфика организационной деятельности определяется: 1) отраслью (компьютерная индустрия, образование, транспорт, гостиничный бизнес); 2) этапом реализации жизненного цикла продукта (исследования — разработки — освоение производства — продажи — утилизация); 3) масштабом операций. Эти параметры определяют структуру и характер организационного потребления. Например, организации, занятые в сфере создания новых знаний (университеты), отличаются творческим организационным стилем, в том числе в приобретении и размещении ресурсов.
		Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Однако сходство целей и видов деятельности организаций не означает идентичности ценностей и организационного стиля.
		Организационная демография не менее важна, чем демографические характеристики потребительского рынка. Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.
		Организационная структура управления и стиль принятия управленческих решений.
		Приоритеты атрибутов покупки (критерии закупки): • цена • качество, • гарантия, • доступность запасных частей, • простота установки и поддержки, • внешний вид.
		Центр принятия покупочных решений в организации: ü Инициатор покупки; ü Покупатель; ü Потребитель; ü Лицо, принимающее решение; ü Лица, корректирующие решения; ü «Вратари».