Различия между продуктами

Существуют данные, что референтные группы в различной степени влияют на приобретение и потребление различных видов продуктов. В этой связи особенно важны два параметра: насколько эксклюзивен данный продукт и в каких условиях он потребляется. Эти параметры были обозначены в виде оппозиций роскошь—необходимость и публич­ность—приватность [24]. Влияние референтных групп должно прояв­ляться наиболее сильно в случае, если продукт относится к предметам роскоши и используется на глазах у многих людей (например, яхта), и наименее сильно — когда это предмет первой необходимости, кото­рым пользуются исключительно в домашних условиях (например, хо­лодильник).

С помощью этих оппозиций можно также проводить различия ме­жду влиянием референтной группы относительно конкретной моде­ли или бренда в противоположность к категории продукта.

Предметы первой необходимости. Поскольку эти продукты (на­пример, костюмы) составляют большую часть потребительского рынка, влияние референтной группы на выбор той или иной их категории будет невелико; так как продукт такого рода всегда на виду, сильное явление будет оказываться на выбор конкретного его бренда (но, как случае с костюмами, не на стиль, характерной особенностью которого на момент написания этой книги, безусловно, является мешковатость).

Предметы роскоши. Как уже отмечалось выше, в этом рыночном сегменте влияния референтной группы будут максимальными, поскольку данные предметы всегда заметны для окружающих и, как правило, эксклюзивны (например, набор клюшек для гольфа). Влияние референтной группы поначалу сказывается на решении приобрести данный продукт, а затем и на выборе конкретного бренда.

Приватные предметы первой необходимости. Как мы уже заметили, влияние референтной группы здесь почти не играет роли, так как все или почти все приобретают такие продукты и используют их приватно. Влияние на выбор как самого продукта (например, матраса), так и его бренда будет минимальным.