Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Первичные и вторичные группы
Первичные группы также известны под названием малых, или контактных групп, т. е. эти группы столь невелики, что их члены могут поместиться за одним столом друг напротив друга. В таких группах каждый участник достаточно хорошо знает всех остальных. Обычно такие группы насчитывают от четырех до восьми членов. Большинство из нас принадлежит сразу к нескольким группам такого рода, образующимся в нашей семейной жизни, на работе, в школе и т. д. В результате многолетних исследований были выявлены психологические силы, или динамические характеристики, которые свойственны таким группам (мы рассмотрим их в этой главе несколько позже). Вторичные группы — это такие группы, количество членов которых оказывается слишком большим для того, чтобы их можно было отнести к первичной группе. Не существует четко установленного количества членов, начиная с которого группа может считаться вторичной. Например, спортивная команда из одиннадцати человек все еще образует первичную группу, однако это число будет пределом для маленького коллектива, группу же из двадцати человек, скорее всего, уже никак не назовешь первичной группой. Группы такого масштаба, если их члены достаточно часто взаимодействуют друг с другом, могут распадаться на две первичные или более. Группа имеет для человека вторичное значение, если он или она не знает всех членов данного коллектива, общается с ними не слишком тесно и лишь эпизодически. К таким группам можно отнести и "транснациональную корпорацию, и профессиональную ассоциацию, и Религиозное сообщество. В аспекте потребительского поведения взаимодействие внутри вторичных групп изучено в меньшей степени, чем аналогичная проблема, касающаяся первичных групп. Однако это вовсе не означает, что вторичные группы не могут оказывать непосредственного воздействия 1а Потребительское поведение своих членов. Так, члены ассоциации стоматологов представляют собой готовый рынок не только для рекламы новейших «орудий пыток», применяемых к нам представителями этой профессии, но и для групповых скидок на услуги по страхова нию жизни. Или еще пример: в католической газете можно встретит», рекламу туристических маршрутов в Рим, в еврейской — в Иерусалим, а в мусульманской — и Мекку. Формальные и неформальные группы Эти группы различаются по уровню своей структурированности и организованности. Если в группе есть список членов, должностные лица, уровни ответственности и четко определяемые роли для своих членов, то это — формальная группа, например, политическая партия или профессиональный союз. Группа выпускников бизнес-колледжа, которые ежемесячно встречаются за ланчем, — пример неформальной группы. Как и в случае с первичными и вторичными группами, здесь также не существует какой-либо четкой разграничительной черты и имеется множество промежуточных областей. Вероятно, к наиболее распространенной категории таких промежуточных вариантов относятся ад дгок-группы, которые создаются с определенной целью и распадаются после того, как она была достигнута. Примером тому могут служить группы защитников окружающей среды, протестующих против строительства скоростного шоссе, проходящего через их район, или группы, выступающие против охоты на животных. Если отпадает сама причина возникновения ад хок-группы, последняя прекращает свое существование. Подобная деятельность, как правило, локальна; она обычно затрагивает семьи и другие первичные группы, которые и после ее прекращения продолжают существовать. Следствием деятельности таких групп может стать, например, изменение отношения к владельцам автомобилей или употреблению в пищу мяса. Членские и референтные группы Членская группа — это просто любая группа, к которой кто-либо принадлежит или определяет себя как ее участник. В любом человеческом обществе только что родившийся ребенок становится членом социальной группы, к которой принадлежат его родители. Он автоматически становится членом своего социального класса, языковой или религиозной группы. Как мы с вами уже видели, принадлежность людей к определенной группе играет исключительно важную роль в формировании их психологии. У взрослых людей существует определенная возможность выбора. Так, ученый, изучающий маркетинг, может выбирать, вступить ли ему в Общество маркетинговых исследований или нет (конечно, если его квалификация позволяет ему сделать это). Однако иногда это лишь видимость выбора: в большинстве стран для желающих практиковать области юриспруденции и медицины вступление в соответствующе профессиональные ассоциации обязательно. По мере развития дети достигают стадии, когда они приобретают способность сравнивать группы, членами которых являются, с другим группами в их социальном окружении, к которым они не принадлежат. После этого их может уже не удовлетворить автоматическое членство в своей группе. Например, девочки способны осознать, что им не позволяют делать всего того, что разрешают мальчикам, или Что мальчикам отдается большее предпочтение при обучении или подготовке к карьере [1]. Такого рода неудовлетворенность принадлежностью к своей группе порождает ряд проблем, особенно если членство в таких базовых группах активно поддерживается родителями и обеспечивается воздействием остального взрослого мира, в том числе маркетингом и рекламой. Дети быстро усваивают ожидания взрослых в отношении поведения мальчиков и девочек. Уже в возрасте одного года мальчики выказывают тенденцию к более активным и агрессивным играм, чем девочки [2]. Под влиянием родителей, выражающих одобрение или неодобрение в зависимости от различного поведения детей, дети начинают играть роли, которые закреплены в обществе за мужчиной и женщиной. Хорошо известно, что маленьких мальчиков, как правило, поощряют играть в игры, связанные с конструированием, но -не в куклы, а в случае с девочками — наоборот [3]. Маркетинговые стратегии, равно как и рекламные кампании, задействованные в данных и смежных с ними направлениях, охотно используют эти различия. Обычно девочкам предлагается помощь, а для мальчиков это не поощряется. Уже к двум годам девочки усваивают, что их групповая принадлежность требует от них зависимости и конформизма, тогда как мальчики узнают, что от них ожидают самостоятельности и независимости. Только в последние годы специалисты в области маркетинга и рекламы наконец осознали, что лишь немногие девочки в кружевных платьицах становятся независимыми молодыми женщинами, готовы тратить большие суммы. Забавно было наблюдать быстрое изменение характера рекламы практически всех продуктов — от машин до спортивных тренажеров и страхования жизни В отличие от членской группы, референтная группа — эта группа, с которой люди себя идентифицируют и нормам которой относительно ценностей, суждений и надлежащих форм поведения следую,. (придерживаются) независимо от того, принимаются ли они данной группой или пет и являются ли они ее физическими членами или не, Б прошлом, когда «образ Я» чернокожего человека был более негативным, некоторые светлокожие мулаты отвергали свою принадлежность к черной расе и пытались «стать» белыми. В частности, они прибегали к распрямлению волос, представляя собой отдельный рыночный сегмент для продуктов, разрабатывавшихся специально для этих целей. Их членская группа была чернокожей, но референтная группа, с которой они себя сравнивали и чьим нормам следовали к своем поведении, — белой. С приобретением чернокожим населением более позитивного «образа Я» прекратил свое существование и этот специфический рыночный сегмент. В той степени, в которой чернокожее население или любая другая группа людей положительно воспримут свою членскую группу и оценят присущие ей свойства, их членская группа будет для них также и референтной. Взаимосвязь между членской и референтной группами показана на рис. 10.1. Наибольший интерес со стороны специалистов по маркетингу и социальных исследователей вызывают влияния принадлежности потребителей к различающимся референтным и членским группам.
Нереализованное желание принадлежать к другой референтной группе
Реализованное желание принадлежать кдругой референтной группе Рис. 10.1. Членские и референтные группы
Референтные группы также известны под названием желаемых или символических групп, поскольку индивиды выражают стремление покинуть свою членскую группу и быть принятыми своей референтной группой или по крайней мере идентифицировать себя с людьми, которые воплощают или символизируют собой те ценности или формы поведения, которые вызывают у них восхищение.
Date: 2015-06-06; view: 507; Нарушение авторских прав |