Полезное:
Как сделать разговор полезным и приятным
Как сделать объемную звезду своими руками
Как сделать то, что делать не хочется?
Как сделать погремушку
Как сделать так чтобы женщины сами знакомились с вами
Как сделать идею коммерческой
Как сделать хорошую растяжку ног?
Как сделать наш разум здоровым?
Как сделать, чтобы люди обманывали меньше
Вопрос 4. Как сделать так, чтобы вас уважали и ценили?
Как сделать лучше себе и другим людям
Как сделать свидание интересным?
Категории:
АрхитектураАстрономияБиологияГеографияГеологияИнформатикаИскусствоИсторияКулинарияКультураМаркетингМатематикаМедицинаМенеджментОхрана трудаПравоПроизводствоПсихологияРелигияСоциологияСпортТехникаФизикаФилософияХимияЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Обращение за советами и лидерство мнений
Дружеские отношения важны с точки зрения потребительского поведения, поскольку друзья и соседи часто дают друг другу советы относительно товаров или услуг [7]. Этот процесс известен под названием изустных контактов, или обращения за советами в ситуации, когда это касается бытовых проблем, например если нужно найти хорошего водопроводчика. Такой обмен информацией происходит в небольших неформальных группах. Это случается столь части, что мы даже не отдаем себе отчета, когда что-то советуем или сами получаем совет. Влияние этого процесса трудно переоценить, ведь, по данным опросов, до 80% людей приняли решение о покупке по совету своих знакомых [8]. Людей, которые оказывают наиболее сильное влияние на принятие покупательских решений в группе, в исследованиях поведении потребителей часто называют лидерами мнений. Мы уже встречались с этим термином в главе 3, когда речь шла о роли лидеров мнений в принятии рынком новых продуктов и инноваций. Мы отмечали, что такие люди отличаются от среднего потребителя более высокой самооценкой и уверенностью в себе и что их мнение может стать решающим в вопросе о том, следует ли приобретать новый продукт. Но если мы имеем дело с продуктами, положение которых на рынке достаточно прочно, по-видимому, нет особого смысла в изучении личностных характеристик как способа выявления лидеров мнений. Иными словами, в этой ситуации их «лидерство» имеет временный или ситуативный характер и определяется главным образом типом продукта, о котором идет речь. Каждый потребляет какие-либо продукты, но нет никого, кто потреблял бы все продукты. Соответственно каждый из нас может быть лидером мнений относительно какого-либо продукта в тот или иной период своей жизни (отметим, что данный принцип верен и применительно к другим видам лидерства) [9]. Размышляя о лидерстве во мнениях, можно отметить два факта: 1) такого рода лидерство обычно распространяется на какую-то определенную категорию или категории продуктов; 2) этот процесс включает отношения между двумя людьми и более, оказывающими взаимное влияние друг на друга. Конечно, не следует полагаться на вашего соседа-подростка в вопросах высокой моды, страхования жизни или лосьонов после бритья. Однако вы не прогадаете, если обратитесь к нему за советом из области компьютеров. А вы, в свою очередь, можете оказаться его гуру по части выбора колледжа (или лосьона после бритья). В примере, касающемся поиска компьютера, видны основные условия, необходимые для того, чтобы чье-то мнение котировалось среди членов группы: ■Существование личных отношений. ■Другой человек (прыщеватый сосед-подросток) — дока по части компьютеров. ■Вы не владеете информацией (знаниями, опытом) для того, что бы оценить разные существующие модели. ■Вы не доверяете рекламе производителя в непростом выборе этого дорогого товара. Компьютеры относятся к категории продукта, где у нас, по-видимому, особенно часто возникает потребность в квалифицированном и уверенном лидере мнений. Приблизительно так же дело обстоит с выбором электроники и автомобильного оборудования. Лидеров мнения и этих областях иногда называют гуру рынка, и они могут необычайно сильно повлиять на решение о приобретении этих продуктов [101. Мы рассмотрим обращение за советами и лидерство мнений более подробно в главе 14, где будет обсуждаться воздействие рекламы на поведение потребителей. Пока же лишь отметим, что такая форма Сияния играет в формировании мнения потребителя куда большую роль, чем любое маркетинговое воздействие или воздействие рекламой кампании [11]. Date: 2015-06-06; view: 400; Нарушение авторских прав |