Дифференциация

В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы покупатели видели какую-то уникальность в ней и производимом ею продукте. Дифференциация предполагает тщательное изучение потребительского поведения. Дифференцированные качества могут быть обеспечены за счет: надежности, доступности обслуживания и запасных частей, оригинального дизайна, развитой дилерской сети, престижности брэнда, высокого качества, гарантии ремонта и т.п.

Основные источники создания дифференцированных качеств продукции:

· высокое качество товара, надежность;

· имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара;

· ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;

· технические приоритеты, инновации;

· предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);

· отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения);

· используемая технология (точность обработки);

· входное качество;

· квалификация и опыт работников (особенно в банковской дея­тельности);

· контроль деятельности;

· выгодное местоположение (например, розничных магазинов);

· степень вертикальной интеграции.

Компании, следующие стратегии дифференциации, должны больше инвестировать в исследования и разработки, чем это делают лидеры в минимизации издержек. Товарам и услугам, которые предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии дифференциации, нелегко найти замену. Следовательно, у потребителей ограниченный выбор и ограниченная возможность сбивать цены.

Необходимые условия стратегии дифференциации:

· существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;

· существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;

· преобладает неценовая конкуренция;

· признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат;

· спрос на продукцию разнообразен по структуре

Риски использования данной стратегии:

· уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке;

· фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей;

· копирование может скрыть ощутимую разницу товаров;

· фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации о ценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;

· может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции, что возможно с ростом их информированности