Жизненный цикл товара (услуги)

Жизненный цикл товара или услуги (ЖЦТ) — модель микроэкономического времени, довольно часто используемая в маркетинге. Модель ЖЦТ (как и модель ЖЦФ, описанная в разделе 1.6) основана на метафорической аналогии со временем живого организма, важнейших стадий его жизни — рождения, взросления, зрелости и т. д.

Модель ЖЦТ обычно используется маркетологами в качестве прогностической и дескриптивной, позволяя «предугадьшать» характер сбыта товара/услуги на очередном этапе и выбирать адекватную этапу маркетинговую стратегию.

38 ______________________________________________ Глава 1. Природа времени

Обратите внимание, что по аналогии со «смертью» вЖЦФ, товар Т1 на этапе упадка не «умирает», а постепенно вытесняется новым товаром-субститутом Т2 («заменителем», обладающим аналогичными, но лучшими свойствами). В идеале товар-субститут Т2 должен «унаследовать» все лучшие идеальные (существующие в сознании потребителя) свойства торговой марки (брэнда), созданные за время жизни товара Т1.

Для того чтобы подобная преемственность удачно осуществилась, маркетологи должны очень точно отследить тот момент, когда продажи товараТ1 (и, соответственно, прибыль от продаж) пойдут на спад, и этот момент должен стать отправной точкой для начала разработки товара-субститута Т2. Если разработка товара-субститута Т2 начата вовремя, то момент прекращения продаж товара Т1 (когда прибыль еще не упала ниже уровня безубыточности) как раз должен совпадать с достижением точки безубыточности прибыли от продажи товара Т2.

Содержательные характеристики временных этапов модели ЖЦТ (в несколько сокращенном виде) представлены в следующей таблице (табл. 8).

су Обратите внимание, что на схеме ЖЦТ линия прибыли имеет иную С кривизну, чем линия сбыта. Например, на этапе зрелости сбыт растет гораздо быстрее, чем прибыль. На этапе упадка, наоборот, сбыт уменьшается быстрее, чем прибыль. Данные различия не случайны, но, как вы думаете, почему они возникают?