Контроль в системе маркетинга

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того,

чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за те,

как реализуются намеченные программы.

В России в настоящее время, весьма энергично, осуществляется контроль за

деятельностью учреждений кредитной системы, особенно коммерческих банков.

Однако, для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация

многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без

которого трудно выстоять на рынке борьбы с конкурентами.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых

отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для

чего осуществляются следующие этапы контрольной работы:

1. Установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных

целей;

2. Выявление отклонений от поставленных целей;

3. Определение степени допустимых отклонений;

4. Установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат

за пределами допустимого.

Особую значимость приобретает контроль со стороны руководства за

эффективностью маркетинговой деятельности банка, его службы маркетинга или

работников, которым данная сфера поручена. Здесь важно проверить, насколько

быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько

результативна его деятельность, в какой мере ее организация соответствует

поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить.

Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую

критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области

маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для

реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии

маркетинговой деятельности – сформировать необходимые для перспектив банка

новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более

эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с

определенной подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием

специалистов.

Процесс проведения маркетинговой ревизии можно разбить на шесть этанов:

1. Определение состава ревизионной группы с участием специалистов банка.

2. Установление периодичности проведения ревизии.

3. Уточнение области проведения ревизии.

4. Разработка плана проведения ревизии.

5. Уточнение длительности проведения, порядка информации о ее результатах

в процессе ревизии и подготовка отчета о ревизии.

6. Разработка форм представления результатов руководству, включая

рекомендации по устранению недостатков и предложения.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления.

Она может быть направлена на банк как единый объект управления, на филиалы

или структурные подразделения, на отделы или службы, на отдельно взятого

работника.

В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля –

контроллинг.

Контроллинг – это система систематической оценки всех сторон деятельности

банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения

своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических

показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных

действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых

изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее

«постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на

будущее элемент управления.

Механизм контроллинга основан на системе основополагающих принципов:

1. Принцип движения и торможения (внедрение инноваций и воздействие на

тормозящие факторы);

2. Принцип своевременности (раннее выявление новых возможностей и рисков

для предприятия).

3. Принцип стратегического сознания (решения действия оцениваются в

первую очередь с позиций его соответствия стратегическим программам).

4. Принцип документирования (создание возможности проверки того,

соблюдались ли цели и задачи контроллинга в действительности).

В своей работе контроллеры часто используют факторный анализ,

что

обеспечивает математически точный результат. Для этого на российском рынке

внедрены отечественные статистические системы: Мезозавр, Эвриста, Стадия, -

которые ориентированны, на решение специального круга задач, связанных с

анализом временных рядов и прогнозированием.