Маркетинг операций с ценными бумагами

Становление и быстрое развитие финансового рынка в России создает необходимые

предпосылки для широкомасштабного и эффективного использования маркетинга и в

такой сфере банковской деятельности, как операции с ценными бумагами. В

России сложилась модель финансового рынка, на котором одновременно и с

равными правами присутствуют коммерческие банки, имеющие все права на

операции с ценными бумагами, и небанковские инвестиционные институты.

В российских условиях система целей банковского инвестирования в ценные

бумаги выглядит следующим образом: сохранность и приращение капитала;

приобретение ценных бумаг, которые по условиям обращения могут заменить

наличность; доступ через приобретение ценных бумаг к дефицитным продукциям и

услугам, имущественным и неимущественным правам; расширение сферы влияния и

перераспределения собственности; спекулятивная игра на колебаниях курсов в

условиях нестабильного не наполненного рынка ценных бумаг; производные цели

(зондирование рынка и т.д.).

Динамика курса банковских акций на фондовом рынке и в долгосрочной, и в

среднесрочной перспективе пока не компенсирует темпов инфляции. Защитить

интересы держателей акций позволяет ежегодная переоценка активов банка, а

затем путем выпуска акций, распределяемых между старыми акционерами в

уставном фонде банка. Участие в уставном фонде банка дает акционерам

(особенно крупным) существенные преимущества при получении кредитов и

пользовании другими банковскими услугами.

В противоположность долевым ценным бумагам, перспективы развития рынка

долговых обязательств представляются более благоприятными. Правда, в меньшей

степени это относится к облигациям, чем к депозитным и сберегательным

сертификатам и векселям. Дело в том, что выпуск облигаций законодательно

регламентирован более жестко, чем выпуск банками других деловых бумаг.

Эмиссия облигаций предполагает те же процедурные и регистрационные

сложности, что и выпуск акций.

Рынок же депозитных и сберегательных сертификатов является достаточно

масштабным и конкурентным. Хотя практически не развито вторичное обращение

сертификатов, но в рамках первичного размещения они пользуются устойчивым

спросом как надежная ценная бумага со средним уровнем доходности, доступная

для покупателя и обладающая хорошими залоговыми свойствами.

Незначительные сроки и простота процедуры регистрации, возможность внесения

изменений и дополнений в проспект эмиссии, гибкие условия продажи и

обращения, без лимитность сроков и объемов эмиссии делают сертификаты для

банков довольно привлекательной ценной бумагой и средством дополнительных

кредитных ресурсов (особенно при первичном обороте).

В то же время в последнее время все больший интерес вызывает у банков

вексельное обращение. Банковский вексель имеет все свойства денежного

сертификата. Неоспоримое его преимущество состоит в том, что он может служить

средством расчетов за товары и услуги, причем значительно более оперативным,

чем традиционные банковские инструменты безналичных расчетов. Кроме того, при

обращении безналичных денежных средств, происходит их инфляционное

обесценивание. Тем временем по векселю за весь период его обращения

начисляются проценты. Возможность использования векселей в системе

международных расчетов - еще одно их преимущество по отношению к

сертификатам, которые могут обращаться только на внутреннем рынке.

Определенным потенциалом с точки зрения получения доходов располагают

инвестиционные операции с ценными бумагами несобственной эмиссии, включающие

их куплю-продажу банками за свой счет. Данные операции могут выполнять

несколько функций: они служат средством формирования доходных активов,

обладающих хорошей ликвидностью. Однако ценные бумаги уступают по доходности

другим источникам получения прибыли (валютным, кредитным операциям).

Ликвидность же рынка ценных бумаг чрезвычайно низка.

Другое назначение операций банков с ценными бумагами - получение

спекулятивных прибылей. Ценовая конъюнктура рынка ценных бумаг (региональные

и временные колебания курса, разница цен наличных и безналичных сделок и

т.п.) благоприятна для осуществления спекулятивных операций.

Неотъемлемой частью операций по купле - продаже ценных бумаг являются

брокерские операции по поручению клиентов, осуществляемые на комиссионной

основе.

Кроме собственного хранения в бумажном и безбумажном виде ценных бумаг,

ведения их учета, депозитарные услуги банка предполагают начисление,

инкассирование и выплату доходов владельцам ценных бумаг.

Виды ценных бумаг и их определения приведены в Приложении 2.

2.5. Стратегия банка.

В современных условиях на рынке без тщательной разработки текущих и

перспективных программ не обойтись. Но для их создания, определения путей,

методов, форм развертывания банковского бизнеса нужно в полной мере учесть

уже накопленный опыт для развития маркетинговой инициативы на рынке.

Стратегия маркетинга – выбор наилучших путей достижения целей банка средствами

маркетинга (общая схема представлена на схеме см. Приложение 3).

Как и другие коммерческие предприятия, банки должны определять свое развитие

исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придает всем

действиям банка на рынке четкую направленность и делает все принимаемые частные

решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

Обычно у банка имеется несколько целей, которых он хочет достичь. Одни из них

имеют количественную, а другие описательную формулировку.

Цели банка могут быть определены заранее – либо прямо, либо косвенно. Банки,

не определившие окончательного своего места на рынке, цели формулируются,

исходя из их внутренней и внешней оценки, с учетом реальных возможностей

банка и тех трудностей с которыми он сталкивается.

В банке, осуществляющем глубокую проработку целей, обычно существует некая

иерархическая структура целей: перспективные цели банка; среднесрочные цели;

краткосрочные цели.

Разработка маркетинговой стратегии начинается с формирования группы из

опытных специалистов по экономическому прогнозированию, которые

подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных

и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности

в течении предстоящих 3-5 лет. При этом внимательно анализируется среда и

условия, в которых будет функционировать банк (политические, экономические,

социальные, технологические факторы, возможные изменения банковского

законодательства). Одновременно подготавливается анализ результатов

деятельности и других ключевых показателей банка за прошедшие 2-3 года. Эти

материалы составляют основу документа, который характеризует текущее

положение банка и ситуацию, в которой он может быть через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его

текущего положения к намеченным целям. Эта линия представляет доклад, который

рассматривается и утверждается Правлением.

Для обеспечения выполнения поставленных задач производится распределение

ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое

обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и

утвержденной стратегии каждое подразделение банка, включая его отделения,

подготавливает рабочие планы на предстоящий период, который включает и

детализированный бюджет.

Успех и неудача в достижении целей могут быть определенны только в сравнении

с поставленными задачами, что обуславливает необходимость системы контроля за

ходом выполнения планов со стороны руководства.

Наиболее эффективный на сегодняшний день является финансовый контроль. Он

обеспечивает тесную координацию работы между подразделениями банка, вовлекает

в процесс разработки основных направлений его деятельности и выполнение

поставленных задач как отдельных специалистов, так и среднее и высшее

руководство.

Специфической особенностью современного маркетингового планирования в банках

является то, что приоритет отдается стратегическим планам, а не текущим.

Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени

выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая в

свою очередь имеет следующую структуру:

1. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка сильных и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план,

который состоит из следующих пунктов:

- миссия банка;

- установление целей банка;

- анализ исходного положения рынка

- факторы, воздействующие на стратегию банка;

- оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных

трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и

слабых его позиций);

- стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

- стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация

рынка, изменение широты охвата обслуживаемого рынка, изменения в наборе

предоставляемых услуг, изменения темпов и масштабов введения новых продуктов,

изменение качества и методов реализации продуктов, изменение цен на услуги,

изменение уровня продаж, изменение способов охвата рынка, изменение

результативности деятельности банка;

- предполагаемые финансовые результаты.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Стратегические цели банка были поставлены акционерами банка – банк должен

стать универсальным кредитно-финансовым учреждением и, приняв рациональное

сочетание исконных традиций и технологии мировых стандартов, войти

полноправным членом в мировое банковское сообщество.

В настоящее время перед банком были поставлены цели: обеспечение высокого

уровня достаточности капитала; диверсификация вложений и поддержание баланса

операций на финансовом рынке; поддержание необходимого запаса прочности;

увеличение стабильной базы доходов; увеличение доли непроцентных доходов;

рост активов банка; инвестирование средств в развитие материально-технической

базы.

В краткосрочном периоде (с 17 августа 1998 г.) правлением банка поставлены

следующие цели: обеспечение устойчивости банка, ограничение кредитования,

привлечение клиентов разорившихся банков, досрочный отзыв ранее выданных

кредитов, ограничение межбанковского кредитования, реструктуризация долгов

иностранных финансовых учреждений и т.д.

Date: 2015-11-14; view: 449; Нарушение авторских прав