Совершенствование банковского обслуживания и реклама

Если первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками

реализации производственной банковской продукции и услуг, то ныне он

превратился в теорию и практику управления всей производственно-сбытовой

деятельностью банка. Современный банковский маркетинг предполагает не только

решение относительной пассивной задачи детального и тщательного изучения

требований клиентуры к услугам, но и адаптацию к ним этих услуг, а также

решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на

различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации. Повышения

их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности

банка.

Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе

комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя

развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства

стимулирования сбыта., услуг, сервисную политику, организацию участия в

различных выставках, фирменный стиль и знак. Работу со средствами массовой

информации и т.д.

Особое место в банковском маркетинге занимает “public relations” - система

мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной

доброжелательности банка и публики.

Все более важное значение сейчас в России приобретает реклама, цель которой

прежде всего – привлечь внимание потенциальных клиентов к банку, его

возможностях, предоставляемым услугам, подчеркнуть весь спектр их

положительных черт. Реклама, занимая особое место в коммуникационной

политике, призвана решать наиболее сложную задачу – перенести качества

предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на

язык нужд и запросов клиента.

У рекламы великое множество сфер применения. Ею пользуются для формирования

долговременного образа банка, для выделения конкретного специфического

банковского продукта, для распространения информации об услугах или других

действиях в интересах потенциальной клиентуры, для освещения конкретной акции и

т.д. При этом перед тем как попасть к конечному потребителю рекламная

деятельность банка проходит несколько этапов (см. Приложение 4).

Одной из основных задач отдела маркетинга является выбор средства

распространения своего рекламного обращения. В современной практике

используются: работа с клиентами по телефону, “direct mail”, реклама в

прессе, печатная реклама, экранная реклама, радиореклама, наружная реклама,

реклама на транспорте, сувениры и другие формы.

При выборе канала распространения рекламы учитывают следующее: соответствие

рекламы имиджу банка, его стилю и специфики оказываемых услуг; функцию канала

распространения; технические возможности; соответствие канала целевой

аудитории, адресату рекламной компании по структуре, количеству и регионам;

характер рекламного послания; выбор времени рекламы, периодичность

использования канала; доступность и стоимость рекламы.

Важную роль в маркетинговых программах должны играть отделения или филиалы

банков, что отражается в действиях руководства, которые сознательно назначают

на пост управляющего отделениями и филиалами специалистов по маркетингу, что

обеспечивает активное продвижение банковских продуктов в определенном районе.

Это позволяет банкиру, хорошо знающего местные условия, лучше оценить сильные

и слабые стороны своего подразделения, сопоставить их с планами по развитию

новых операций и с возможностями конкурентов.

Эпизод из практического маркетинга ПСБ

Из всего безграничного спектра рекламных возможностей ПСБ использует три:

местные газеты, наружная реклама, радио.

В течении 94-97 годов большинство из 100 банков города вообще не размещали

рекламы, а лидерами являлись ПСБ, Банк Санкт-Петербург. Доля расходов на

рекламу в прессе ПСБ составляла около 19 % (таблица 4-5). При этом

наблюдается снижение эффективности массированной банковской рекламы.

Таблица 4

Динамика распределения объемов банковской рекламы в прессе, %

1997 год

ЕнггшеЯНВАРЬ ФЕВРАЛЬ МАРТ АПРЕЛЬ МАЙ ИЮНЬ ИЮЛЬ АВГУСТ СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ НОЯБРЬ ДЕКАБРЬ

ОАО ПСБ 18 14 14 11 17 19 21 20 30 30 14 21

Банк Санкт-Петербург 21 21 17 17 20 15 20 31 26 27 30 32

Северный торговый банк 9 14 9 12 5 5 - 9 2 - - -

Петроагропромбанк 14 17 8 6 2 2 - - 1 1 - 1

Таблица 5

Динамика затрат ПСБ (тыс.руб.)

1997 год

ЕнггшеЯНВАРЬ ФЕВРАЛЬ МАРТ АПРЕЛЬ МАЙ ИЮНЬ ИЮЛЬ АВГУСТ СЕНТЯБРЬ ОКТЯБРЬ НОЯБРЬ ДЕКАБРЬ

ОАО ПСБ 78 63 43 40 100 104 60 43 75 86 42 57

Рекламная активность ПСБ определялась не только размером месячного рекламного

бюджета, но и манерой подачи материала. При меньших суммарных затратах

средний размер рекламного объявления больше чем у банков конкурентов. Шрифты,

компоновки, лозунги в печатных объявлениях постоянно менялся, видимо отражая

извилистую линию поисков лучшего решения. Объявления носили преимущественно

текстовую форму, за исключением товарного знака и силуэта какого-либо

архитектурного символа города (для сглаживания сезонных колебаний

использовались ставки с повышенной доходностью, беспроигрышные лотереи,

билеты на концерты рок-звезд).

Значимость ПСБ в городской экономике обеспечивает ему высшие рейтинги

упоминаемости в прессе, при этом традиционно благосклонное внимание

региональных СМИ носили сдержанный характер (в отличие от московских со

стратегией «взять клиента нахрапом»).

Данная рекламная компания по оценкам экспертов обеспечила прирост клиентуры

примерно на 30-35% (общий прирост составил 41%).