Маркетинг

Сущность маркетинга и его роль в экономическом развитии страны. Основные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга. Маркетинг, как система организации производственно-сбытовой деятельности фирмы с ориентацией на конкретного потребителя товаров и услуг. Основные исходные идеи маркетинга. Нужда, как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность, как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос, как потребность, подкрепленная покупательной способностью. Сделка, как коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок, как система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров, возникающих при взаимодействии покупателей и продавцов. Причины возникновения маркетинга. Основные этапы развития теории и практики маркетинга. Принципы маркетинга на современном этапе: изучения состояния и динамики потребительского спроса и рыночной конъюнктуры; максимальное приспособление производства к требованиям рынка; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью рекламы; предпринимательская инициатива, где осуществляется разработка новых, конкурентоспособных идей. Цели системы маркетинга. Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля. Элементы маркетинга: комплексное изучение рынка, реклама, организация реализации продукции, управление и планирование ассортимента продукции, ценообразование, освоение и внедрение на рынок новых видов продукции, материально-техническое обеспечение фирмы, система планов и договоров предприятия, система контроля. Роль маркетинга и его масштабы в современных условиях. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предпринимателями.

Концепции маркетинга. Рынок как окружающая среда предприятия. Сущность и эволюция концепции маркетинга. Понятие рынка и его развитие. Механизмы функционирования рынка. Особенности перехода к рыночным отношениям в России. Основные законы рынка. Виды рынков, их классификация. Деление рынка по объектам купли-продажи. Выделение рынков товаров, услуг и информации, рынка капиталов, рынка рабочей силы. Дифференциация рынка по типу конкуренции, т.е. в зависимости от того, кто выступает в качестве продавца товара с точки зрения способности его влиять на процесс ценообразования. Особенности функционирования рынков чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии. Классификация рынка по типу потребителя. Характеристика потребительского рынка, рынков промышленных предприятий, промежуточных продавцов, государственных учреждений. Деление рынка по территориальному признаку. Особенности функционирования мирового, национального и местного рынков.

Управление маркетингом. Процесс управления маркетингом. Состояния спроса и виды маркетинга, соответствующие этим состояниям. Концепции управления маркетингом: совершенствования производства, совершенствования товара, сбыта, маркетинга, социально-этичного маркетинга. Отличие сбытовой и маркетинговой концепций. Этапы процесса управления маркетингом: анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, осуществление маркетинговых мероприятий.

Маркетинговая среда фирмы. Маркетинговая среда фирмы, как окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. Основные факторы микросреды функционирования фирмы: поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории. Анализ конкуренции на рынке. Сущность формы и методы конкуренции. Анализ реакции конкурента на действия фирмы в условиях олигополии. Конкуренция как стихийный регулятор общественного производства, экономический процесс взаимодействия и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции. Ценовая и неценовая формы конкурентной борьбы, целесообразность их применения на современном этапе развития рыночных отношений. Исследование макросреды предприятия, ее основных слагаемых: демографического, экономического, природного, научно-технического, политического, культурного факторов.

Модель покупательского поведения. Сущность потребительского поведения и необходимость создания модели потребительского поведения. Модель потребительского поведения: ее понятие, структура, механизм действия. Побудительные факторы маркетинга. Характеристики покупателя: культурные, социальные, психологические и личностные факторы. Ответные реакции покупателя. Процесс принятия решения о покупке товара: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Маркетинговые исследования. Маркетинговая информационная система. Источники получения маркетинговой информации. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации. Система маркетинговых исследований. Содержание и направления маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований. Организация проведения маркетинговых исследований. Отбор источников информации. Методы сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Анкета, как наиболее распространенный метод опроса. Сущность и виды опроса, достоинства и недостатки метода, способы получения информации при проведении опроса. Инструментарий сбора данных в маркетинговых исследованиях. Структура анкеты. Типы вопросов: открытые, закрытые. Организация проведения опроса. Этапы маркетинговых исследований. Разработка концепции исследования: постановка проблемы, формирования целей, конкретизация задач, определение рабочей гипотезы. Получение и анализ эмпирических данных: отбор источников информации, построение выборки и разработка инструментария, организация опроса, анализ и обработка полученной информации. Формирование основных выводов и рекомендаций, оформление отчета и презентация результатов. Эвристические методы маркетинговых исследований: социологические исследования, экспертные оценки, метод сценариев. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики. Корреляционно-регрессионный анализ.

Сегментирование рынка и позиционирование товара. Сущность и экономическая характеристика массового, товарно-дифференцированного и целевого маркетинга. Основные компоненты целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара. Сегментирование, как инструмент деления рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Основные принципы сегментирования рынка: географический, демографический, экономический, профессиональный, психографический, поведенческий. Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Факторы выбора стратегии охвата рынка: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов. Анализ данных сегментации рынка. Критерии оценки сегментации: количественные параметры сегмента, доступность сегмента для фирмы и его существенность, прибыльность, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Три направления выбора целевого рынка: 1) изучение товара, а именно его новизна и конкурентоспособность, соответствие требованиям местного законодательства, а также способность удовлетворить соответствующие и перспективные потребности потенциальных покупателей; 2) изучение рынка с точки зрения возможных покупателей, побудительных мотивов покупки, способов использования товара; 3) изучение конкурентов с позиций их целевой политики, методов распространения товаров, особенностей качественных и экономических параметров производимой ими продукции. Позиционирование товара как система мер, направленных на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.

Товар и товарная политика в системе маркетинга. Понятие товара в системе маркетинга. Товар по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением. Товарная единица, как обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами. Основные свойства товара: потребительская ценность товара и его меновая стоимость. Характеристики товара – его качественный уровень, набор технико-эксплуатационных свойств. Оформление, марочное название, упаковка. Классификация товаров по степени долговечности или материальной основы. Дифференциация товаров на основе покупательских привычек потребителей: товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и детали. Марка, как имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров фирмы и отличия их от товаров конкурентов. Подходы к формированию марочного названия. Причины, определяющие важность использования марок. Товарный знак как марка, обеспеченная правовой защитой. Порядок регистрации товарного знака в РФ. Операции с товарным знаком. Использование товарной марки известной фирмы для выхода на рынок нового товара. Упаковка как действенный элемент товарной политики, дополнительное средство стимулирования сбыта. Функции упаковки: вмещение и защита, дополнительные полезности, обеспечение коммуникаций, сегментирование рынка, создание нового товара, снижение затрат в сбыте. Разработка концепции упаковки. Решение о конструкции упаковки: размер, цвет, форма, материал, текстовое оформление, наличие марочного знака. Маркировка как часть упаковки. Требования к маркировке. Служба сервиса для клиентов. Формы сервисного обслуживания. Основные функции сервиса. Товарный ассортимент, как группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования. Причины, способствующие расширению товарного ассортимента. Формирование товарного ассортимента. Товарная номенклатура, как совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Описание товарной номенклатуры с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке. Концепция и стадии жизненного цикла товара. Роль стадии внедрения в создании рынка для нового товара. Экономические характеристики стадий роста, зрелости, насыщения и спада. Методы продления жизненного цикла товара. Стратегия разработки новых товаров. Основные этапы разработки товара – новинки. Идея товара. Замысел товара. Образ товара. Конкурентоспособность товара. Конкурентные преимущества: внешние и внутренние. Основные факторы конкурентоспособности товара: цена, качество, сервис, маркетинговое окружение. Показатели конкурентоспособности: качественные, маркетинговые, экономические. Схема оценки уровня конкурентоспособности товара. Методики оценки конкурентоспособности.

Ценовая политика фирмы. Понятие и функции цены. Ценообразующие факторы. Система рыночных цен. Подходы к ценообразованию с точки зрения потребителя и производителя. Установление цен на разных типах рынков: монопольных, олиголиполистических, монополистической конкуренции. Этапы установления исходной цены: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены. Задачи ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по степени охвата рынка, завоевание лидерства по качеству выпускаемой продукции. Особенности ценообразования на престижную продукцию. Влияние уровня цены и качества товаров конкурентов на ценообразование фирмы. Механизм ценообразования на продукцию монополий. Методы установления исходной цены. Начисление определенной наценки на себестоимость товара. Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Применение ценовой дискриминации. Установление цены на основе текущих цен конкурентов. Установление цены на основе закрытых торгов. Виды и структура цены. Виды себестоимости, используемые в практике ценообразования. Ценовая политика фирмы. Цели ценовой политики, факторы, влияющие на ценовую политику. Этапы разработки ценовой политики. Ценообразование с учетом жизненного цикла товара. Стратегии ценообразования на товар-новинку. Сущность стратегии «снятия сливок», условия при которых целесообразно ее использование. Содержание стратегии «прочного внедрения на рынок», привлекательные моменты данного метода. Снабженческо-сбытовые скидки (наценки), торговые надбавки (скидки), отражение транспортных затрат в цене. Обоснование необходимости снижения (повышения) цен. Виды и методы расчета скидок. Условия скидок к цене: за платеж наличными, за количество закупаемого товара, стимул за внесезонные покупки, уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Каналы распределения товаров. Канал распределения как путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Необходимость рынка промежуточных продавцов. Функции службы распределения товаров. Классификация уровней канала распределения. Товародвижение как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования. Элементы товародвижения. Виды транспортировки, их характеристика и привлекательность для основных типов грузов. Целесообразность использования железнодорожного, водного, автомобильного, трубопроводного и воздушного транспорта. Характеристика брокеров и дилеров – основных видов посредников на бирже. Емкость рынка. Встречная закупка и встречная торговля. Сущность и формы оптовой торговли. Тенденции, способствующие развитию оптовой торговли на современном этапе. Оптовая торговля, основные функции, классификация. Маркетинговые решения оптовых торговцев. Розничная торговля, ее классификация по степени помощи покупателям. Дифференциация розничной торговли по насыщенности ассортимента. Характерные черты специализированных магазинов, универмагов, универсамов, магазинов по реализации товаров повседневного спроса, торговых центров. Маркетинговые решения розничного продавца.

Продвижение товаров. Необходимость формирования спроса. Понятие и виды продвижения: реклама, формирование благоприятного общественного мнения, стимулирование сбыта, личная продажа. Роль рекламы в системе маркетинга. Понятие рекламы и планирование рекламной компании. Значение рекламы в формировании производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара. Основные направления рекламной деятельности. Цель и значение внутрифирменной рекламы. Суть престижной рекламы. Товарная реклама – основная сфера деятельности, тесно связанная с координацией всех факторов, влияющих на продажу. Основные задачи товарной рекламы. Принципы рекламы: правдивость, избирательность, сопричастность к проблемам и нуждам аудитории. Методы рекламы (совокупность способов рекламной деятельности и характер ее выполнения): прямая реклама, реклама в газетах и журналах, радиовещательная и экранная, телевизионная и наружная. Классификация рекламы в зависимости от поставленной задачи: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая реклама. Оценка рекламной программы. Испытание рекламы, планируемой к выпуску. Решения о средствах распространения информации. Понятие и сущность Public Relations (PR). Цели, задачи и функции Public Relations. Преимущества PR, отличие от рекламы. Виды Public Relations: формирование постоянных и периодических отношений со СМИ, товарная пропаганда, лоббирование, применение товарной марки, благотворительность и др. Организация мероприятий Public Relations. Постановка задач стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка. Стимулирование потребителей: распространение образцов по льготной цене, конкурсы, премии. Зачетный талон, как вид премии, который потребитель может обменять на товар. Стимулирование средств торговли: зачеты за покупку, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий – толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы: премии, конкурсы, конференции продавцов. Разработка программы стимулирование сбыта. Личные продажи, их преимущества и недостатки. Основные принципы работы. Этапы процесса личных продаж: поиск и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки, анализ результатов. Планирование и контроль личных продаж. Оценка эффективности работы торгового персонала. Эффективность мероприятий по продвижению.

Планирование маркетинга. Планирование в деятельности фирмы: стратегическое и планирование маркетинга. Этапы планирования маркетинга. Разделы плана маркетинга. Способы определения маркетингового бюджета. Маркетинговый контроль: контроль за выполнением краткосрочных планов, контроль прибыльности, стратегический контроль и др.

Организация службы маркетинга на предприятии. Основные функции маркетинговых служб. Организация маркетинговой деятельности на предприятии: по функциям маркетинговой деятельности, продукту, региону, группам потребителей и др.