Ситуация 4. Тогучинский молкомбинат и АО «Бородино»: борьба за бренд

Сорок лет Тогучинский молкомбинат (ООО «Тогучинское молоко») монопольно использовал одну из самых «ностальгических» для значительной части населения России торговых марок – «Тогучинское молоко». В 2000 г. за популярный бренд началась жестокая борьба. Один из крупнейших российский производителей лимонадов АО «Бородино» (также базирующееся в Тогучинском районе) с помощью Сбербанка решил запустить производство молока под этой маркой. В Новосибирске и за его пределами молоко Тогучинского завода, которое с советских времен продается в прозрачных пол-литровых бутылках, прославилось тем, что благодаря особой технологии обработки хранилось шесть месяцев. В советское время такого молока больше нигде не делали.

Кроме того, надпись «Тогучинское» на этикетке гарантировала покупателю, что перед ним цельное, а не порошковое молоко. Теперь полугодовой срок хранения не редкость, но «Тогучинское» сохранило характерный вкус, уникальный желтоватый цвет и до сих пор разливается в традиционные бутылки. АО «Бородино», сохраняя привычный бренд, решило использовать его по-новому. В компании стали разливать молоко в пакеты Combibloc с откидной крышкой. По словам гендиректора АО «Бородино» Тиграна Нерсисяна, перед разливом в пакеты молоко должно было проходить термическую обработку при более низкой температуре, чем необходимо для разлива в бутылки, а значит, лучше сохранять природные свойства. Во всем, кроме упаковки, «Бородино» запланировало придерживаться традиций, включая закупку сырья исключительно в хозяйствах Тогучинского района. Здесь производилось 70 т молока в сутки, их которых 20 т покупал Тогучинский молкомбинат. Теперь «Бородино» вознамерилось скупать остальные 50 т. До последней капли.

При этом «Бородино» решило вступить с Тогучинским заводом в прямую конкуренцию по цене. Литровый пакет молока «бородинского» разлива стоит в розницу 10-15 руб. Пол-литровая бутылка «Тогучинского» стоит в магазинах 6 – 8 руб. в зависимости от сорта.

На Тогучинском молокозаводе новый пакет АО «Бородино» восприняли в штыки. «Молоко под маркой «Тогучинское» пытались выпускать и раньше – в других регионах. И мы добивались, чтобы эти предприятия прекращали выпуск, – сообщил директор завода Валерий Козлов. – Мы будем возражать против того, чтобы «Бородино» называло свое молоко «Тогучинским». Патент на товарный знак «Тогучинское молоко» мы получили около трех лет тому назад». Однако Т. Нерсисян настаивал, что патента на сам товарный знак у молокозавода нет: «Они зарегистрировали только технические условия производства, а это, согласитесь, совсем другое дело».

Нерсисян сумел заручиться серьезными, по меркам местного рынка, инвестициями в свой проект. Из необходимых 1,2 млн. долл. 1 млн. согласился предоставить Сбербанк г. Новосибирска. Остальное – собственные средства АО «Бородино», которые компания вкладывает в налаживание связей с 16 местными хозяйствами, контроль качества и производство творога и сметаны под «Тогучинской» маркой. Сегодня АО «Бородино» Тогучинского района Новосибирской области выступает в роли главного предприятия и владеет контрольными пакетами акций входящих в него самостоятельных предприятий.

Оно наделено функциями определения общей стратегии производственно-экономического развития, координации и финансового контроля. АО «Бородино» известно, прежде всего, своим лимонадом и слабоалкогольными напитками. У компании три завода – по разливу безалкогольных и слабоалкогольных напитков, производству консервов (тушенки и овощей), а также джемов и кондитерских изделий в Новосибирске.

Известные марки «географического» происхождения часто используют несколько компаний. Например, пиво «Жигулевское», самое популярное пиво в Советском Союзе, производилось в разных городах. В свое время в Боржоми лицензию на разлив и продажу минеральной воды получили семь фирм. Масло под маркой «Вологодское» без конфликтов производится на двух предприятиях – Вологодском опытном заводе Всероссийской академии молочного хозяйства и Вологодском молочном заводе. Но в случае с ООО «Тогучинское молоко» мирного сосуществования, похоже, не будет.

Источник: Глумаков, В.Н. Стратегический менеджмент: Практикум /В.Н. Глумаков, М.М. Максимцов, Н.И. Малышев – М.: Вузовский учебник, 2009. – 187 с.

Вопросы

1. Что такое торговая марка и торговый бренд?

2. Рассмотрите предпосылки возникновения конфликтной ситуации.

3. Спроектируйте ваш вариант разрешения конфликта. Постарайтесь понять, как на самом деле он развивался дальше и чем мог завершиться.

4. Какие похожие конфликты происходили с участием хозяйствующих субъектов в вашем регионе?

5. Как обеспечить качество молочной продукции?